Markenkontaktpunkt-Studie

Der Vernetzungsgrad und die Anzahl der Markenkontaktpunkte haben deutlich zugenommen: in den vergangenen fünf Jahren um ca. 30 %. Die gesamte Markenbildung entscheidet sich an diesen vielen einzelnen Kontaktpunkten, die der Kunde mit der Marke hat. Sie sind die Tore zur Wahrnehmung, Wertevermittlung und letztendlich Wertschätzung. Vor allem in gesättigten Märkten ist deshalb das konsequente Markenkontaktpunkt-Management entscheidend.

Aus diesem Grund führte BrandTrust in Deutschland, Österreich und der Schweiz die bislang größte Studie zum Markenkontaktpunkt-Management durch: „Vom Produkt zum Erlebnis: Wie man aus einzelnen Markenkontaktpunkten ein Gesamterlebnis schafft“. Dazu haben wir die Branchen Banken, Handel und Sportartikel genauer beleuchtet.

Wir untersuchten:

• An welchen Markenkontaktpunkten wird die Markenleistung besonders intensiv wahrgenommen?
• Welche Markenkontaktpunkte sind besonders erfolgsrelevant?
• An welchen Markenkontaktpunkten differenziert sich die Marke?
• Welche Markenkontaktpunkte spielen für den Wiederkauf die größte Rolle?
• Wie wirken sich die Markenkontaktpunkte auf die Attraktivität der Marken aus?
• Was sind die attraktivsten Marken im Bankensektor, im Handel und im Sportartikelmarkt – in Deutschland, Österreich sowie in der Schweiz?

Studienerkenntnisse

Die Studie zeigt: Die Lieblinge unter den Kontaktpunkten sind Mitarbeiter, Kataloge und Produkttests. Die zentralen Ergebnisse der 66 Seiten dicken Studie:

1. Der Mensch ist Attraktivitätstreiber Nummer 1: Der Mensch ist – trotz aller Digitalisierung – für Kunden der wichtigste Markenkontaktpunkt, wenn es um eine Kaufentscheidung geht.
2. Die Nachkaufphase ist die beste Vorkaufphase: Die Weiterempfehlung sowie die Entscheidung für einen erneuten Kauf erfolgen in der Nachkaufphase. In diesem Zeitraum findet im hohen Maße Markenbildung statt.
3. Anders sein ist besser: Differenzierung ist ein Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten. Jedoch: Rund 80% der analysierten Marken bieten, so die Konsumenten, keine Differenzierung.
4. Es gibt sie nicht, die eine Kundenreise: Häufig wird versucht, mit vereinfachten Darstellungen – etwa Funnels – aufzuzeigen, wie Kunden zur Kaufentscheidung gelangen. In Wirklichkeit aber gestaltet jeder Kunde seine ganz persönliche, womöglich einzigartige Kundenreise.

Das Studiendesign der BrandTrust Markenkontaktpunkt-Studie

Um die relevantesten Markenkontaktpunkte und deren Wirkungszusammenhänge auf die Markenbekanntheit und -attraktivität in den Branchen Banken, Handel und Sportartikel zu untersuchen, führten wir mit rund 2.000 Endkunden Interviews in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei wurden die führenden 65 Marken aus den Marktsegmenten Banken, Handelsmarken und Sportartikelunternehmen analysiert. Die Studie wurde initiiert und geleitet von Klaus-Dieter Koch, Managing Partner bei BrandTrust.

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