13. Februar 2012
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Abstract
Die Bio-Brauerei Neumarkter Lammsbräu implementiert eine neue Markenstrategie. Welche Ziele das Getränkeunternehmen damit verfolgt, beschreibt Geschäftsführerin Susanne Horn im Interview.
Susanne Horn: Die Marke Lammsbräu ist stark, das stimmt. Das Familienunternehmen wird von der Familie Ehrnsperger in der siebten Generation mit dem nötigen Gespür erfolgreich geführt. Doch nun haben wir eine Größe erreicht, für die wir ein strategisches Vorgehen brauchen, nicht nur Bauchgefühl. Also beauftragten wir Brand:Trust, unsere Marken zu analysieren und uns markenstrategisch fit zu machen für die Zukunft. Zu erkennen ist das zum Beispiel an unserem neuen Erscheinungsbild, das wir auf der BioFach 2012 – Weltleitmesse für Bioprodukte in Nürnberg – in Halle 6 erstmals komplett präsentieren.
Horn: Bio ist für uns noch längst kein Massenmarkt. Die Bio-Getränke zum Beispiel machen erst 0,5 Prozent des Getränkevolumens aus. Wir freuen uns, wenn viele weitere Unternehmen versuchen, sich mit ehrlichen Bio-Produkten zu etablieren. Auf dem Markt ist genug Platz für viele andere. Unsere Vision: 100 Prozent Bio!
Horn: Wir möchten eine Markenstrategie, die zukunftsorientiert ausgerichtet ist und zugleich die starken Werte und Traditionen des Unternehmens und seiner Gründerfamilie transportiert. Diese Markenentwicklung und Markenimplementierung geschieht ohne den Inhaber Dr. Franz Ehrnsperger, der sich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen hat. Wir möchten nun seine Werte – er ist derjenige, der Lammsbräu vor über 30 Jahren auf ökologischen Kurs brachte – auf das Unternehmen übertragen.
Horn: Vieles, auch wenn wir noch mitten im Implementierungsprozess stecken. Bisher handelten wir technikgetrieben, produktionsgesteuert. „Was können wir“ war unser Leitsatz. Heute fragen wir: „Was will der Kunde von uns?“ Früher waren wir beseelt vom Innovationsgeist – heute wissen wir zudem, ob eine neue Idee auch zu uns passt und ob uns der Kunde das zutraut.
Horn: Zum Start des Markenprozesses führten wir eine Fan- und Kunden-Befragung durch. Auf dieser Grundlage überarbeiteten wir unsere Werte und schrieben sie auch nieder. Insgesamt wurde uns bestätigt: Die drei Hauptmarken Neumarkter Lammsbräu, now und Bio Kristall passen zu uns. Nach diesen Ergebnissen werden wir auch unser Markenportfolio optimieren.
Horn: Die neue kundenzentrierte Perspektive und die neuen Arbeitsprozesse, mit denen wir die EFQM-Standards und unsere neue Markenausrichtung erfüllen möchten, sind für viele noch ungewohnt. Der Wandel ist deutlich zu erkennen.
Horn: Dies war eines der Ergebnisse unserer Markenanalyse. Einer unserer Unternehmenswerte ist seit 1827 „persönlich“. Doch bei der Größe, die wir nun haben, müssen wir anders vorgehen, um den persönlichen Kontakt zu halten. Seit einem guten Jahr arbeitet bei uns eine Fan-Beauftragte. Sie plant zum Beispiel Veranstaltungen, Fan-Artikel und ist über Internet und Telefon für alle Fans erreichbar.
Horn: Die zwei Kernbotschaften Vertrauen und Genuss. Dass man uns vertrauen kann, beweisen wir durch unsere über 30jährige Bio-Historie und durch Transparenz: Für jede Flasche können wir ermitteln, von welchem Bauern die Rohstoffe stammen. Ein ähnliches System planen wir für unsere Limonaden. Auch der Genuss ist für uns sehr wichtig, denn vor nicht allzu langer Zeit waren Bio-Fans die „Müslis mit Birkenstock-Schuhen und ungenießbarem Essen“. Wir möchten mit unserer neuen Markenstrategie deutlich machen: Bio-Getränke sind echter Genuss.
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