Bio-Marken in der Krise: Drei Tipps für frische Anziehungskraft

Keine Frage, Bio-Marken haben es derzeit schwer: Sie verlieren an Attraktivität, weil viele Marken und auch der Handel mittlerweile mit dem Begriff „Bio“ werben. Es gibt aber Potentiale, mit denen sie sich von der mächtigen Konkurrenz abgrenzen und ihre Anziehungskraft erhöhen können. Wir zeigen, wie das geht.

Wer regelmäßig einkaufen geht, weiß: Viele Marken setzen inzwischen auf Nachhaltigkeit. Der Grund: Konsumenten sind bei dem Thema hochsensibel, insbesondere wenn es um Ernährung geht. Der Umsatz mit Bio-Produkten steigt – im Jahr 2020 um stolze 20 Prozent.

Also bieten auch konventionelle Marken Bio-Produkte an – und schlagen damit zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie geben den Kaufenden einerseits das Gefühl, sich selbst etwas Gutes tun und außerdem zu einer nachhaltigeren Welt beizutragen. Sie verleihen ihren Marken einen „grünen Anstrich".

„Bio" – in der festen Hand des Einzelhandels und konventioneller Marken?

Diese Entwicklung führte zu einer Demokratisierung des Begriffs „Bio", er wird mittlerweile auch für Bio-Produktlinien des Handels und konventioneller Marken genutzt. Die einstigen Bio-Pioniere verlieren an Differenzierungskraft. Dazu kommt die wachsende Zahl vegetarischer und veganer Produkte, die Konsumenten mit ähnlichen Assoziationen verbinden. All diese Marken kämpfen um Aufmerksamkeit und dauerhafte Wertschätzung.

Das bedeutet: Das Prädikat „Bio" allein schafft keine Orientierung mehr. Dennoch kann es Bio-Marken gelingen aufzufallen. Mit diesem Dreiklang geben sie Konsumenten Orientierung und Sicherheit – und steigern so ihre Anziehungskraft.

1. Konzentrieren Sie sich auf die Mission

Dass sie eine Vision für eine nachhaltige, enkeltaugliche Welt brauchen, haben die meisten Marken inzwischen verstanden. Unabhängig davon, welche tatsächlich danach handeln: Mit diesen Visionen werben sie um Verbraucher, in allen Branchen.

Also müssen originäre Bio-Marken auf einer anderen Ebene für Differenzierung sorgen: Nicht in der Vision selbst, sondern mit ihrem Weg dorthin. Die entscheidende Frage lautet: Welchen individuellen Auftrag, welche Mission geben Sie sich mit Ihrer Marke?

Marken, welche die Welt zum Positiven verändern wollen und eine Impact Mission verfolgen, sind gefragt. In unserer BrandTrust Impact-Brand-Studie gaben 87 Prozent der Befragten an, dass sie sich von Marken mehr erwarten als nachhaltige Produkte und ein rundum verantwortungsvolles Handeln. Ihre Einstellung: Marken sollten mit ihrer Kompetenz und Geschäftstätigkeit dazu beitragen, globale Herausforderungen zu lösen.

Zwei Marken zeigen, wie Anziehungskraft dank einer Mission entsteht:

Patagonia: „Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten. Wir wollen die uns zur Verfügung stehenden Ressourcen [...] nutzen, um etwas gegen die Klimakrise zu tun." Patagonia konnte den Umsatz in den vergangenen sechs Jahren verdreifachen und zieht nun die Wachstumsbremse, was erneut ihre Ernsthaftigkeit beweist (Quelle: Horizont). Für mich ist der Weg Patagonias der einzig richtige für die Marke.

Tony's Chocolonely: „Zusammen machen wir Schokolade 100% sklavenfrei." 2005 gegründet – in einer Zeit, in der es also absolut keinen Mangel an Schokoladenmarken gab – entwickelte sich die Marke zum Marktführer in den Niederlanden. Und das, ohne einen Cent für Paid Media auszugeben.

Damit eine solche Impact Mission ihre Wirkung entfalten kann, muss sie auf drei Ebenen Leistung erbringen:

Leistung im Sinne der Impact Mission: Tony's Chocolonely wäre wenig glaubwürdig, wenn nur die eigenen Produkte frei von Sklavenarbeit wären. Deshalb gründeten die Niederländer beispielsweise Tony's Open Chain, damit weitere Schokoladenhersteller die Sourcing-Praktiken kopieren können.
Zugänglichkeit: Es muss für Verbraucher so einfach wie möglich sein, die Produkte zu kaufen. Schokolade, auf die man spontan Lust hat, erst online bestellen zu müssen, wäre das Gegenteil davon. Hier wäre der Griff zur konventionellen Schokolade vorprogrammiert. Also gibt es Tony's auch im Supermarkt.
Produktnutzen und Impuls: Eine Impact Mission kann schlechten Geschmack nicht kompensieren. Die Ware darf also nicht nach Verzicht oder schlechter Alternative schmecken. Tony's Chocolonely muss lecker sein und damit zum Kauf anregen. Das tut Tony's nicht nur über das auffällige Design, sondern auch über ihre besonderen Sorten, die alles andere als gewöhnlich sind. Diese Impulse schmecken natürlich umso besser mit einem guten Gewissen.

2. Sorgen Sie für Anschlussfähigkeit

Konsumenten wollen nicht Teil des Problems, sondern Teil der Lösung sein. Sie erwarten von Marken, dass sie es ihnen einfach machen, verantwortungsvoll zu handeln. Es ist ihnen wichtig, beim Einkauf ein gutes Gewissen zu haben.

Wie sehr sie darauf Wert legen, zeigt unsere Impact-Brand-Studie. Knapp die Hälfte der Befragten ist der Meinung, dass die Hauptverantwortung für das Lösen globaler Herausforderungen bei jedem Einzelnen liegt (neben Politik, Marken und NGOs).

Bei der Frage, wer den größten Hebel dafür hat,

ist der Einzelne fast gleichauf mit der Politik (ca. 34 %).
Jeder Fünfte (21 %) sieht das größte Potential bei den Marken.

Unter Berücksichtigung, dass zum Verhalten jedes Einzelnen auch der Konsum gehört: Diese beiden Werte zeigen das enorme Potential für Bio-Marken. Darum sollten sie ihre Anschlussfähigkeit erhöhen, das heißt: es den Konsumenten einfach machen, einen Beitrag zu leisten und ihrer Verantwortung gerecht zu werden.

Das sind vorbildhafte Marken:

Followfood: durch die Rückverfolgbarkeit der Produkte über QR-Codes (für die pro Produkt auch die Ökobilanz hinterlegt werden wird).
Oatly und Tony's Chocolonely: Sie klären die Konsumenten nicht nur auf, sondern laden sie auch ein, sich mittels weniger Klicks an politischen Petitionen zu beteiligen, die zu ihrer Marke uns deren Mission passen.
Du bist hier der Chef: Konsumenten stimmen über Produkteigenschaften ab. Die Ware wird dann mit Partnern den Vorgaben nach produziert und der entsprechende Preis errechnet.

Anschlussfähigkeit entsteht auch über Personen, die für etwas einstehen und denen wir uns anschließen wollen: CEOs etwa könnten solche Meinungsführer werden. Doch warum immer nur die Geschäftsführungsebene? Viele Marken, insbesondere im Bio-Umfeld, haben tief überzeugte Mitarbeiter. Auch diese könnten als Markenbotschafter und Influencer stärker zu Wort kommen.

Bio-Marken sollten Kunden das Gefühl von Zugehörigkeit geben und dass sie einen Beitrag zu etwas Größerem leisten.

3. Achten Sie darauf, dass Ihr Content verständlich sowie glaubwürdig ist und Vertrauen aufbaut

Menschen verlangen Informationen über das Engagement einer Marke. Sie haben aber den Eindruck, diese nur schwer zu erhalten. An einem Informationsdefizit kann es nicht liegen, denn gefühlt berichtet mittlerweile jede Marke ausführlich darüber.

Der Grund liegt im fehlenden Vertrauen solchem Content gegenüber. Auch das ergab unsere Impact-Brand-Studie: Über die Hälfte (68 %) jener, die danach suchen, sagen, Informationen über die Nachhaltigkeit einer Marke seien schwer zu finden. 42 % begründen es damit, dass es ihnen an Vertrauen solchen Informationen gegenüber fehle. Das Gleiche gilt für Personen, die nicht suchen: Sie geben an, das zu unterlassen, weil sie nicht das nötige Vertrauen aufbringen.

Das muss Ihr Content leisten, damit überhaupt die Möglichkeit besteht, dass Verbraucher ihm Glauben schenken.

Greifbar: Nachhaltigkeit ist in den meisten Fällen hochgradig abstrakt. Wer kann sich beispielsweise eine Million Kilogramm CO2-Einsparungen vorstellen? Diese abstrakten Dinge gilt es greifbar zu machen, beispielsweise über Vergleiche und Bilder. Den Ausstoß von 20 Reisebussen kann man auch nicht komplett begreifen, macht aber das Ausmaß deutlich nachvollziehbarer.
Einfach: Nicht jeder Konsument will seinen Doktor in Umweltmanagement machen, bevor er ein Produkt kauft oder Nachhaltigkeitsberichte wälzt. Detailinformationen sind wichtig, aber nicht auf der ersten Wahrnehmungsebene. Marken müssen komplexe Sachverhalte verdichten und vereinfacht darstellen. Interessierte sollen die Chance haben, sich tiefer zu informieren.
Ehrlich: Dass Marken transparent sein sollten, ist nichts Neues. Doch der ehrliche Umgang mit Fehlern oder Herausforderungen ist essenziell. Marken sollten ihre Kunden auf ihrem Weg mitnehmen und offen über Entwicklungen sprechen. Das macht Marken menschlich, anschlussfähig und gibt ihrer Mission Glaubwürdigkeit.

Für Bio-Marken der alten Schule gibt es also viel Potential, um sich gegenüber Marken, die den Begriff „Bio" ebenso nutzen, abzusetzen. Damit gewinnen sie an differenzierender Stärke: mit einer klar erkennbaren Mission, mit einer intelligenten Anschlussfähigkeit und mit Content, der Vertrauen fördert (und nicht zerstört).

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