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Markt und Mittelstand: Welche Möglichkeiten einer (Marken)Restrukturierung gibt es für Mittelständler?

Jürgen Gietl: Eine Restrukturierung wird spontan mit Cost-Cutting und erhöhter Prozesseffizienz assoziiert. Bei der Restrukturierung von Marken geht es darum, unentdeckte Geschäftspotentiale zu heben, die sich durch eine Neupositionierung ergeben. Bei genauerem Hinsehen wird allerdings häufig festgestellt, dass Marken gar nicht neu oder umpositioniert werden müssen, denn vielen Marken fehlt überhaupt eine klare Positionierung.

Marke ist ein bislang unentdecktes Change-Instrument. Aber ein sehr widerspenstiges, denn die Wirkung entfaltet sich nicht kurzfristig, ganz im Gegensatz zum Entstehen von neuen Managemententscheidungen.

In welchen Situationen entscheiden sich Unternehmen für eine Umstrukturierung? Wann ist eine Umstrukturierung sinnvoll/notwendig?

Über Änderungen sollte man nachdenken, wenn Wachstum aus der reinen Leistung heraus nicht mehr möglich ist.

Wie gelingt eine Restrukturierung?

Gewinnen Sie erst das Herz der Mitarbeiter, dann das der Kunden. Marke ist das chancenreichste und gleichzeitig unentdeckte Hilfsmittel für Veränderung. Denn sie schafft Abhilfe gegen das größte Hindernis im Veränderungsprozess: die Angst. Angst vor neuen Aufgaben, vor Machtverlust, vor einer ungewissen Zukunft. Deshalb brauchen Menschen in diesen Situationen besonderen Halt. Eine Marke kann diese Funktion ideal erfüllen, sie ist ein Identifikationsanker.

Wer kann Unternehmen bei der Umsetzung einer Restrukturierung helfen?

Das Ziel des Beraters muss es sein, die Mitarbeiter des Unternehmens zu befähigen, ihre Strategie und die dazugehörige operative Umsetzung selbst zu entwickeln. Ihre Aufgabe als Begleiter eines solchen Prozesses ist es, den Spiegel vor zu halten, Wertschätzung zu geben und fachlich anzuleiten, aber niemals Lösungen vorzusetzen. Das geht schief.

Wie ordnen Sie die Umstrukturierungen von Steiff (Erweiterung der Produktpalette), Jägermeister (Zielgruppenerweiterung/Veränderung der Markenpositionierung) und Erdinger Alkoholfrei (Ableitung eines neuen Produktes auf Grundlage eines alten) ein?

Entscheidend ist nicht, was eine Marke tut, sondern wie sie es tut. Es geht nicht darum, ob Steiff jetzt auch Kinderkleidung anbietet, sondern es geht darum, ob diese Produkte das verkörpern, wofür Steiff steht. Um dies herauszufinden, bedarf es der Beschäftigung mit dem tiefsten Inneren einer Marke.

Wofür steht Jägermeister? Für Schnaps? Für Geselligkeit, für cooles Feiern? Wenn Sie diesen Nukleus knacken, hat die Marke unbändige Potentiale. Anglo-amerikanische Marken sind Perfektionisten darin, Marken auf solch eine Art und Weise auszuschöpfen. Nehmen Sie Caterpillar: Diese Marke steht längst nicht mehr nur für Baufahrzeuge und -maschinen.

Erdinger macht es perfekt. Sie haben eine völlig neue Marktkategorie erschlossen. Hierin sehe ich das größte Potential für Marken. Durch einen Perspektivwechsel zu analysieren, mit welcher Marke es möglich ist, glaubwürdig neue Kategorien zu entwickeln.

Eine weniger gute Sortimentserweiterung gab es bei Knorr. Mit Knorr Vie sollte das damals boomende Smoothies-Segment erobert werden. Doch Frische und Vitamine sind kein Thema, das man zu 100 % mit dem Fertiggerichthersteller Knorr in Verbindung bringt. Das Geschäft wurde nie wirklich erfolgreich.

Das vollständige Interview erschien in Markt und Mittelstand: » „Absatzsteigerung mit Neuerfindungen“ 

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