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Das Interview führte » Conplore anlässlich des 1. Ludwig Erhard Symposiums der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.

Herr Koch, sind Marken in Zeiten des Wandels wichtig? Wie gut performt der deutsche Mittelstand im Bereich Markenführung?

Klaus-Dieter Koch: Definitiv ja, denn Marken dienen in Zeiten des Wandels als Stabilitätsanker.

Der deutsche Mittelstand hat notorisch das Problem, dass seine Leistungen nicht gebührend honoriert werden, und das bei höheren Kosten als der internationale Wettbewerb. Billiganbieter werden zu Konkurrenten. Hier mithalten zu wollen, geht nicht selten auf Kosten des Eigenkapitals. Das heißt, das große Potential ist, dass man erst einmal damit beginnt, für Wahrnehmung zu sorgen – für Wahrnehmung der Leistung!

Solange der deutsche Mittelstand aber immer noch dem Mantra unterliegt: „Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst”, wird niemand damit beginnen, die „zweite Produktion durchzuführen”. Das erste Mal wird das Produkt in der Fabrik hergestellt, das zweite Mal im Kopf des Kunden.

Dieser „zweiten Produktion” sollte genauso viel Aufmerksamkeit geschenkt werden, wie der ersten. In der ersten Produktion ist der deutsche Mittelstand Weltmeister. Aber die Leistungen des Herstellers hervorragend zu verkaufen, das kann der Amerikaner unter Umständen sehr viel besser, obwohl er zuweilen das schlechtere Produkt hat. Wenn der deutsche Mittelstand beides in Balance bekommen würde, dann wär er unschlagbar.

Wie sieht es im Vergleich mit den Nachbarländern Deutschlands aus – wie Österreich, Schweiz und Italien? Gibt es dort Unterschiede zu Deutschland im Bereich Markenmanagement?

Klaus-Dieter Koch: Ja, es gibt gewaltige Unterschiede. Wir arbeiten mit vielen Unternehmen in der Schweiz und in Österreich. Der große Unterschied: Die Heimatmärkte dieser Länder sind viel kleiner als der unsrige. Das heißt, ein mittelständisches schweizerisches oder österreichisches Unternehmen muss sich schon sehr schnell nach “außen” bewegen und in andere Kulturen, in andere Länder expandieren. Der deutsche Mittelstand hat noch einen riesigen Heimmarkt. Wenn das Geschäft vor der Haustür liegt und vertraut ist, muss man sich nicht großartig anstrengen.

Natürlich strengt sich der deutsche Mittelstand auch an, aber dieser große Heimmarkt macht träge und das merkt man auch bei amerikanischen Unternehmen. Der deutsche Mittelstand kann in der Tat insbesondere von schweizerischen Unternehmen als das globalisierteste Land der Welt noch etwas lernen.

Was halten Sie von dem Begriff Wirtschaftswunder 3.0? Gibt es auch eine Markenführung 3.0 und wie sollte diese aus Ihrer Sicht aussehen? In welche Richtung geht die Markenführung in Zukunft?

Klaus-Dieter Koch: Den Begriff Wunder in diesem Zusammenhang halte ich für außerordentlich gefährlich, weil ein Wunder etwas Unergründliches oder Mystisches ist und mit Hoffnung verbunden ist.

Das Wirtschaftswunder, das Ludwig Erhard verursacht hat, ist nichts anderes als eine zwangsläufige Folge eines Bündels richtiger Maßnahmen. Das hat mit Wunder mal gar nichts zu tun. Und wenn jetzt ernsthafte Professoren glauben, sie müssten vom Wirtschaftswunder 3.0 reden, dann geben sie eigentlich ihre Kompetenz endgültig auf, so wie das die Ökonomen mit der Lehmann-Krise bereits hinbekommen haben.

Die Themen Wirtschaft und Wissenschaft haben aus meiner Sicht wenige Bezüge. Wirtschaft ist ein Handwerk. Wirtschaft hat wahnsinnig viel mit gesundem Menschenverstand zu tun, der die Funktionsfähigkeit von Ursache und Wirkung begreift. Und da ist ein Wunder komplett fehl am Platz.

Und das Gleiche gilt selbstverständlich für Marken. Marken werden von vielen ja auch als mystische, unerklärliche Gebilde angesehen. Und alle träumen vom Effekt und Endzustand. Die wenigsten machen sich darüber Gedanken, wie sie es verursachen können. Und genau das unterscheidet Ludwig Erhard von vielen heutigen Professoren. Und genau das unterscheidet „Marke, wie man es tun sollte” von „Marke, was man glaubt, wie man es tun sollte” und das hat – wie gesagt – mit Wunder nichts zu tun.

Was empfehlen Sie Unternehmen?

Klaus-Dieter Koch: In ihre Resilienz investieren. Resilienz ist die Kombination aus Widerstandsfähigkeit und Beweglichkeit.

Was sollen sie in den nächsten fünf bis zehn Jahren tun?

Klaus-Dieter Koch: Unternehmen sollen insbesondere im Wandel dafür sorgen, dass sie sich neue Handlungsoptionen erarbeiten. Jeder, der Optionen hat, führt. Jeder, der Optionen hat, wird Wandel wunderbar managen können. Sobald Sie in einer Sackgasse oder einer Schwarz-Weiss-Situation landen, sind Sie erpressbar und abhängig – und das hasst jeder Unternehmer.

Ich empfehle, auf der einen Seite dafür zu sorgen, die Widerstandskraft zu erhöhen, in dem man ein hohes Bewusstsein für seine Spitzenleistungen entwickelt, ein hohes Bewusstsein für seine Stammkunden, für seine Fans, ein hohes Bewusstsein für seine besten Mitarbeiter, die man nicht gleich entlassen sollte, wenn das erste rauhe Lüftchen weht.

Auf der anderen Seite rate ich, die Handlungsoptionen zu erhöhen, indem man gerade, wenn es eng wird, ständig nach neuen Optionen sucht und lernt, optional in verschiedensten Alternativszenarien zu denken und zu handeln. Das fördert die Beweglichkeit, die Dynamik des Einzelnen, aber auch einer gesamten Organisation.

Wenn Sie im Wandel starr sind, werden Sie brechen. Wenn Sie im Wandel beweglich sind, werden Sie gewinnen.

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