23. Februar 2015
Lesezeit: ca. 3:30 Min.
Kosmetikmarken haben es nicht einfach. Da bringen sie ein revolutionäres Produkt auf den Markt – und die Kunden? Die beäugen es erst einmal skeptisch: Kann das was? Schon wieder Anti-Aging? Da gibt es doch schon so viel ...
Es ist schwer, Kunden zu überzeugen. Der Hauptgrund ist, dass es für Kunden nahezu unmöglich ist, die Leistung pflegender Kosmetik zu beurteilen. Was nehmen Kunden also wahr? Verpackung, Konsistenz, Duft, Farbe, das Hautgefühl nach dem Auftragen. Doch die Leistung umfasst viel mehr.
Kosmetikmarken betreiben oft jahrelang Forschung, um neue innovative Produkte zu entwickeln. L’Oréal hat allein im Jahr 2013 624 Patente angemeldet. Damit verbunden sind hohe Investitionen, die sich erst einmal rechnen müssen. Wie vermittelt man aber den Aufwand der Produktentwicklung und das Anwendungsergebnis komplexer Wirkstoffe so, dass Kunden auch bereit sind, den Preis dafür zu zahlen?
Einige Marken bedienen sich dazu einer wirkungsvollen Methodik: dem Storytelling. Statt Leistungen einfach nur aufzuzählen, werden diese geschickt in eine Geschichte verpackt.
» Kiehl’s zum Beispiel nutzt dafür die Gründungsgeschichte. John Kiehl eröffnete 1851 eine Apotheke und konzentrierte sich auf homöopathische Arzneimittel. Dies war der Grundstein für die Entwicklung von Kosmetikprodukten mit natürlichen Inhaltsstoffen. Die Wirksamkeit der Produkte wird aufgrund des Markenursprungs wenig infrage gestellt.
Um diese Geschichte nicht nur verbal, sondern auch visuell zu stützen, ist das Store Design weltweit an das einer Apotheke nostalgisch angelehnt. Kiehl’s Vorgehen beweist, dass eine Marke auch ohne Werbung Fans anziehen kann. Mehr als 250 Mono-Label Stores und ca. 1000 Verkaufsstellen bestätigen den Erfolg.
Keine Geringere als Marylin Monroe prägt eine Geschichte, die wohl zu den erfolgreichsten der Markenwelt gehört. "Im Bett habe ich nichts weiter an als ein paar Tropfen Chanel No. 5", verriet der Hollywood-Star einst. Der Duft überzeugte aufgrund seiner Einzigartigkeit. Er besteht aus 80 hochwertigen Einzelstoffen und gilt als Pionier der heutigen Parfums. Erstmals wurden synthetische Stoffe verwendet, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Coco Chanel ermutigte Ernest Beaux darin, Grenzen zu überschreiten, um „ein Parfum für Frauen mit dem Duft einer Frau“ zu kreieren.
Unzählige Geschichten ranken sich um diesen einen Duft. Tilar J. Mazzeo widmete ihnen sogar ein ganzes Buch: "Chanel No. 5: Die Geschichte des berühmtesten Parfums der Welt". Damals wie heute ist Chanel No. 5 das meistverkaufte und berühmteste Parfum der Welt. Bemerkenswert, denn es ist bereits seit 1921 auf dem Markt. » Chanel No. 5 wurde zum Klassiker, auch – oder gerade wegen – seiner Geschichten.
Auch » La Mer ist eine Marke, die es geschafft hat. Schließlich zahlen Fans ohne mit der Wimper zu zucken 138 Euro für gerade einmal 30ml der sagenumwobenen Crème de la Mer. Dabei profiliert sich die Marke durch steigende statt sinkende Preise und konnte sich als Luxuskosmetikmarke etablieren. Was steckt dahinter?
Dr. Max Huber erlitt in den 1950er Jahren bei einem Laborunfall schwerste Verbrennungen im Gesicht. Vorhandene Cremes und Methoden halfen nicht. So entschloss sich der Raumfahrtphysiker, selbst ein Heilmittel für seine Narben zu entwickeln. Als Hauptbestandteil wählt er Seetang. 12 Jahre und 6.000 Experimente später war das Werk vollbracht. Auf Basis eines drei bis vier Monate dauernden Biofermentierungsprozesses entsteht das Elixier Miracle Broth™, der essentielle Inhaltsstoff der La-Mer-Produkte.
Durch das Anwenden der Creme verbesserte sich Max Hubers Haut schon nach kurzer Zeit. Von der heilenden Eigenschaft überzeugt, vertrieb er die Creme seit 1965. Zunächst privat, dann begann der Siegesmarsch der „Wundercreme“.
Seit 1996 gehört La Mer dem Unternehmen Estée Lauder, die der Marke letztendlich zum internationalen Erfolg verhalf. Dessen wesentlicher Bestandteil ist eben diese Geschichte. Eindrucksvoll wird die Geschichte von Verkäuferinnen zum Besten gegeben. Betont wird, dass die Seetang-Spitzen von Hand und umweltschonend geerntet werden. Weitere Inhaltsstoffe sind Vitamin C und E sowie Weizenkeime. Um die Wirkung der natürlichen Extrakte zu erhalten, wird die Creme sogar sorgfältig von Hand abgefüllt.
All dies lässt bei Kunden ein schillerndes Bild einer Creme entstehen, die selbst Verbrennungsnarben heilt. Von einem NASA-Physiker entwickelt, mit den besten Inhaltstoffen aus der Natur. Sie nur als Feuchtigkeitspflege zu bezeichnen, wäre schon fast eine Beleidigung.
Die Beispiele machen deutlich: Storytelling ist eine effektive Methode, um interessierte Kunden mit entscheidenden Informationen zu versorgen. Aber warum wirken Geschichten so gut? Weil sie einprägsamer sind als bloße Fakten. In der Fachwelt wird dies als Mnemotechnik bezeichnet, eine Methodik des Gedächtnistrainings. Durch eine Geschichte werden einzelne Informationen in Beziehung zueinander gesetzt. Zudem unterstützt die emotionale Komponente des Erzählten das Erinnern.
Fans werden über die Werte einer Marke angezogen – beispielsweise die Unverfälschtheit der Inhaltsstoffe der Crème de la Mer oder dass diese umweltfreundlich und nachhaltig gewonnen werden. Ist die Anziehung der Marke durch die zum Ausdruck gebrachten Werte stark genug, probiert der Kunde die Marke aus.
Damit kommt sie auf den Prüfstand. Leistet sie auch, was sie verspricht? Erst, wenn die Werte der Marke durch die tatsächlich erbrachte Leistung bewiesen sind, werden Kunden zu Fans. Diese begeisterten Kunden empfehlen die Marke ihrem „Inner Circle“ – der Familie und Freunden – und werden so zum Sprachrohr der Marke. Geschichten schaffen dazu den dafür notwendigen Wissensvorsprung. Fans der Marke erzählen sie Menschen, die diese noch nicht kennen. Damit gleichen sich die Wissensunterschiede aus.
So funktioniert das Fan-Prinzip. Dem Urteil von Menschen, denen man nahe steht, vertraut man mehr als jeder noch so verführerischen Werbebotschaft. Die Hemmschwelle zum eigenen Kontakt mit der Marke sinkt und neue Fans werden gewonnen.
Faszinierend ist, dass die Marke La Mer bereits Fans hatte, bevor sie in Deutschland 1999 auf den Markt kam. Als „Wunder-Produkt“ angekündigt, kam es zu einem regelrechten Hype. Hunderte warteten sehnsüchtig, um eine der teuersten Cremes der Welt zu erstehen.
Fans befinden sich dabei in bester Gesellschaft, denn selbst Prominente wie Charlize Theron, Karl Lagerfeld und Madonna schwören auf die Marke. Dies ist wiederum eine perfekte Grundlage, damit beispielsweise Zeitschriften darüber berichten. Und so verbreitet sich die Kunde der Marke La Mer weiter und weiter.
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