2. Februar 2015
Lesezeit: ca. 3:10 Min.
Das Angebot von Abo-Boxen boomt. Von der Lebensmittel-Box „brandnooz“ über das Knabber-Abo „MyCouchbox“ bis hin zur „Mamibox“ für Muttis werden spezifische Bedürfnisse bedient.
Vor allem im Kosmetikbereich tummeln sich inzwischen viele Anbieter am Markt. Ein junges Unternehmen und trotzdem schon fast ein alter Hase in der Abo-Kosmetik ist die Berliner » Beauty Trend GmbH mit ihrem Angebot GLOSSYBOX: 2011 startete das Unternehmen, heute versendet es laut eigenen Angaben jeden Monat 200.000 Boxen. GLOSSYBOX ist inzwischen auf drei Kontinenten und in 15 Ländern verfügbar.
Das Geschäftsmodell der GLOSSYBOX folgt dem des amerikanischen Anbieters » Birchbox. Regelmäßig erhalten die Kunden eine Box, die mit jeweils fünf Beauty- und Wellness-Produkten gefüllt ist – teilweise als Miniatur, teilweise in Originalgröße. Das Angebot reicht von der „Young Beauty Box“ bis hin zur „Men Box“.
Bei einem Preis von bis zu 15 Euro pro Monat geben treue Kunden bis zu 180 Euro im Jahr aus – ohne zu wissen, welche Produkte sie damit tatsächlich kaufen. Und stets mit dem Risiko, überflüssige Produkte zu erwerben.
Was bewegt Kunden dazu, ein solche „Wundertüte“ zu abonnieren? Was ist die Ursache des Markenerfolgs? Eine davon: GLOSSYBOX nutzt erfolgreich Trends, die zur Marke passen. Sie dienen der Marke als Nährboden. Zwei Trends, die hierbei von besonderer Relevanz sind: Influencers und Entlastungskonsum.
In der Kosmetikbranche etabliert sich der Trend, dass sich auch Privatperson zu Meinungsführern entwickeln. Dies zeigt sich unter anderem an der steigenden Anzahl privat betriebener und beliebter Beauty-Blogs und -Vlogs (Video-Blogs). GLOSSYBOX nutzt diese geschickt als Weiterempfehlungskanal: Die Betreiber versorgen Blogger und YouTuber immer wieder mit Vorab-Lieferungen neuer Angebote, damit sie mit einer Sneak Preview auf das neue GLOSSYBOX-Angebot hinweisen können.
Weil sie die Produkte selbst ausprobiert haben, erhöht sich die Authentizität ihrer Weiterempfehlungen und ihnen wird eine Expertenrolle zugeschrieben. Es sind ideale Markenbotschafter.
Und für Millenials sind sie der ideale Kanal. Junge Menschen im Alter zwischen 12 und 32 sind mit Internet und neuen Medien aufgewachsen und vertrauen den gängigen Autoritäten wenig. Die Meinung „echter“ Personen zählt dadurch laut der Analyse von Euromonitor International » Top 10 Global Consumer Trends for 2015 umso mehr.
Auch die Nutzung des Mega-Trends Entlastungskonsum – das Einkaufen und das ständige den Trends Hinterherrecherchieren entfällt – passt zur Marke und kann somit als Nährboden genutzt werden. Die Körperpflegebranche bietet eine überbordende Fülle an Marken, Produkten und Innovationen an. Der Markt ist riesig: Allein in Deutschland wurden » 2013 12,9 Milliarden Euro für Körperpflegemittel ausgegeben.
Für die Verbraucher bedeutet das: Sie müssten viel Zeit und Geld investieren, um die aktuell zu ihnen passenden Produkte zu finden. Genau hierbei unterstützt GLOSSYBOX. Die Auswahl der Produkte, die ein Kunde erhält, erfolgt auf Basis eines ausgefüllten Beauty-Profils: Zu Beginn des Abos werden Vorlieben, verwendete Produktkategorien, Hauttyp und Stil abgefragt, damit der „Beauty-Product-Fit“ gewährleistet ist. GLOSSYBOX ermittelt so die Vorauswahl passender Produkte und trägt zur Komplexitätsreduktion des Alltags bei.
Bis zu diesem Punkt ist der Erfolg von GLOSSYBOX nachvollziehbar – aber auch leicht kopierbar. Was ist also die eigentliche Leistung der Marke? Der „Aha-Faktor“, auf dem die Positionierung erfolgreich aufbaut?
Kunden kaufen mit dem Abo-Preis nicht nur fünf Produkte, sondern vor allem: ein Erlebnis. Auf Haptik und Ästhetik der Box wird deshalb genauso viel Wert gelegt wie auf die Auswahl der Produkte selbst. Der Höhepunkt dessen ist das Auspacken der Box – das „Unboxing“. Hier wird die Spannung ins Maximale getrieben: der Überraschungsmoment wird hinausgezögert, mehrere Schichten müssen geöffnet werden – der Karton, die Schachtel, eine Schleife, das Seidenpapier.
Hier wird nichts dem Zufall überlassen und das zeigt, dass sich das Unternehmen sehr wohl darüber bewusst ist: das Auspacken ist der entscheidende Moment. So zögert selbst ein Logo-Aufkleber den Zeitpunkt des Öffnens hinaus. Dann, zu guter Letzt, offenbaren sich die fünf Produkte.
Durch die beiliegende Produktkarte kann sich der Kunde von deren Wertigkeit und Besonderheit überzeugen. Beim Kunden stellt sich ein Belohnungsgefühl ein. Damit ist der Markenkontaktpunkt namens Verpackung exzellent gemanagt – wohl wissend, welchen nachhaltigen Eindruck dieser hinterlässt. Die Kernleistung ist also keine schnöde Box mit Kosmetikprodukten, sondern ein Beauty-Erlebnis. Und das Gefühl, sich selbst zu beschenken.
Normalerweise kümmern sich Markenmanager lediglich um die Kontaktpunkte von der ersten Kundenansprache – z.B. einem TV-Spot – bis zum Verkauf des Produkts. Nachgelagerte Kontaktpunkte hingegen werden oft vernachlässigt. GLOSSYBOX ist da schon einen Schritt weiter – durch sein Feedback-System. Durch das Einholen von Meinungen nimmt es auch nach dem Erwerb Kontakt zu den Kunden auf – ein nachgelagerter Markenkontaktpunkt. Der Lohn: mit dem Feedback optimiert das Berliner Unternehmen stetig sein Angebot und gibt den Markenherstellern, deren Produkte in den Boxen versandt wurden, Rückmeldung.
Die Verknüpfung zu einem Online-Shop – und damit den regulären Vertrieb der Box-Inhalte – steht im Vergleich zu dem US-Vorbild Birchbox noch aus. Weil auch neu gelaunchte Marken und Produkte aus anderen Ländern über GLOSSYBOX vertrieben werden, könnte ein Shop den Frust lindern, wenn sie die neue Lieblingsmarke noch nicht im deutschen Handel kaufen können. Ein Shop würde also Fans den Kauf, den Marken einen (zusätzlichen) Vertriebsweg und GLOSSYBOX eine zusätzliche Einnahmequelle als Handelspartner bieten. Auch das Feedback-Tool und damit die Weiterempfehlung von Produkten könnte hierdurch optimal genutzt werden. Eine Win-Win-Situation.
Aber vielleicht will GLOSSYBOX sein amerikanisches Vorbild nicht in allem nachahmen. Das Potenzial wäre jedoch vorhanden – schließlich kauft die Hälfte der Birchbox-Abonnenten anschließend auch Produkte in Originalgröße.
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