Als wäre der Abgasskandal nicht schon schlimm genug – VWs Markenkommunikation stottert mächtig. Eine Markenkrise kann nicht mit Werbeversprechen überwunden werden.
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» VW Kampagne: Vertrauen entsteht durch Integrität, nicht durch Werbung. Unser Partner Jürgen Gietl schreibt regelmäßig für das Fachmagazin.
Das Vertrauen in die Marke VW leidet weltweit. Rund 2,4 Millionen Dieselfahrzeuge muss das Unternehmen zurückrufen und nachrüsten. Als wäre das alles nicht genug, muss VW sich einem riesigen digitalen Transformationsprozess stellen.
Und wie reagiert das VW Marketing? Mit einer Werbekampagne. Ohne Positionierung, ohne Vision und ohne Zukunft.
Die Negativschlagzeilen rund um VW nehmen kein Ende: Mal sollen Kunden in USA bessergestellt werden als im Heimatmarkt Deutschland, mal lässt VW-Chef Matthias Müller ein Interview mit wichtigen US-Pressvertretern neu aufzeichnen, weil er beim ersten Versuch meint, VW habe gar nicht geschummelt. Der Einbruch der Verkaufszahlen in den USA ist die Quittung – und ein immenser Vertrauensverlust.
Marken müssen Versprechen halten„Es geht um mehr als ein Auto, es geht darum, Versprechen zu halten“. Mit dieser Botschaft geht VW nun in die Offensive. Im Fachjargon würde man das „weakness claiming“ nennen. Das heißt: man wirbt mit den Attributen, mit denen man bei Kunden gerade nicht in Verbindung gebracht wird. Allerdings lernen Marketingstudenten bereits im ersten Semester, dass dies in der Regel nicht hilfreich ist. Wenig professionell wirkt dieser Ansatz, zumal alle Welt weiß, dass VW aktuell genau in diesem Punkt sein größtes Manko hat.
VW möchte sich nun neu positionieren und um Vertrauen werben. Aber wenn zwischen Menschen Vertrauen entstehen soll, braucht es drei Dinge: Kompetenz, Wohlwollen und Integrität. Das funktioniert nicht durch das werbliche Versprechen eines Versprechens.
Wohlwollend behandelt fühlen sich Kunden eher nicht, wenn man sieht, wie wenig kundenorientiert VW den Skandal bearbeitet. Es wird nur das aufgeklärt, was rechtlich wirklich gefordert wird – nicht das, was Kunden wirklich wünschen. Das größte Problem hat VW jedoch mit der eigenen Integrität: mit dem Handeln und Kommunizieren in einem festgelegten Werterahmen in Bezug zu einer klaren Position.
VW braucht eine eindeutige ZukunftspositionierungVW will – laut Jürgen Stackmann, Mitglied des VW Markenvorstands – weg vom Image des reinen Autobauers. Was völlig fehlt, ist eine Antwort auf diese Fragen: Wo will VW hin? Wofür will VW in Zukunft stehen? Und mit Hilfe welcher Geschäftsmodelle und Spitzenleistungen will VW das erreichen?
Solange also die Unternehmensleitung nicht in der Lage ist, für den Konzern mit seiner Mehrmarkenarchitektur sowie für die Kernmarke VW eine eindeutige Zukunftspositionierung, eine zukunftsträchtige Geschäfts- und Markenstrategie mit den dahinterliegenden Geschäftsmodellen zu definieren und zu artikulieren, so lange werden die teuren Werbekampagnen wirkungslos bleiben – auch wenn sie mit noch so vielen süßen Kindern, kleinen Hunden und emotionalen Momenten gespickt sind.
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