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Eine Premiummarke wird 125: das ist etwas Besonderes und wir wünschen Mercedes-Benz alles Gute! Der Autokonzern hat aufregende Jahre hinter sich – insbesondere wegen der Fusion und Trennung von Chrysler. Nun hoffe ich, dass er zur Ruhe kommt und sich wieder auf die zentralen Talente seiner wichtigsten Marke Mercedes-Benz konzentriert. Denn es gibt einige Herausforderungen, die sein Top-Image bedrohen:

Identitätsschwäche: Mercedes ist eine erfahrene, ehrwürdige Premiummarke. Dennoch wurde sie, trotz ihres gesetzten Alters, in den vergangenen Jahren dem Verjüngungswahn unterworfen. Mercedes-Benz hat dadurch vielleicht sein biederes Image verloren, aber kein Neues gewonnen. Es liegt irgendwo zwischen BMW, Audi, VW und vielleicht sogar Lexus. Ein bisschen Technikvorsprung, ein bisschen Sportlichkeit, ein bisschen Massenpremium – von allem ist etwas dabei.

Mangelnde Qualität der Marken-Kontaktpunkte: Mercedes hat es in den vergangenen Jahren versäumt, den Premiumanspruch und die Besonderheit der Marke Mercedes Benz in allen Markenkontaktpunkten zu vermitteln. Das betrifft:

• die Güte der Fahrzeuge, zum Beispiel bei der Materialauswahl oder dem Navigationssystem. Als Mietwagennutzer bin ich häufiger in Mercedes-Benz-Fahrzeugen unterwegs und kann bestätigen, was Mercedes-Benz-Fahrer mittlerweile seit Jahren immer wieder kritisieren. Im Vergleich zu den Konkurrenten fühlen sich die Fahrzeuge subjektiv weniger geschmeidig an – das betrifft nicht nur das Interieur, sondern setzt sich bis zum Fahrwerk fort.
• die Anmutung der Vertriebspunkte – nicht alle Niederlassungen wirken so aufgeräumt, souverän und modern wie diejenigen in Stuttgart oder München;
• die Kommunikation mit potentiellen und bestehenden Fans.

Anders als beispielsweise Audi hat Mercedes es versäumt, möglichst alle Markenkontaktpunkte zu managen. Das Ergebnis zeigt sich dann in Studien über die Marken-Performance. In unserem „BrandTrust Performance Monitor“, mit dem wir die Situation der Automobilbranche vor und nach der Weltwirtschaftskrise beleuchtet haben, landete Mercedes in der Attraktivität hinter seinen Wettbewerbern Audi, BMW und sogar hinter VW. In der Automarxx-Markenbewertung des ADAC stand Mercedes im Dezember 2010 zwar knapp auf Platz Eins – doch in der Kategorie Markenimage muss sich der Autobauer mit dem Platz 4 zufrieden geben und in der Kategorie Gesamtzufriedenheit sogar nur mit dem 18. Platz.

Schrumpfende Kundenloyalität: Die Loyalität der Konsumenten gegenüber Automobilmarken sinkt generell. Hier scheint ein Trend zu entstehen, auf den Marktforscher verstärkt hinweisen Wenn dies stimmt, könnte das für Mercedes Benz die Chance sein, Kunden von Wettbewerbern wieder abzuziehen. Andererseits birgt diese Situation die Gefahr, dass sogar die treuesten Kunden abspringen – zum Beispiel Taxiunternehmer. Mich als Markenexperte schmerzt auf jeden Fall, wenn ich am Stuttgarter Flughafen – der Heimat von Mercedes-Benz – in einen Toyota, Hyundai oder Kia steigen muss.

Nachhaltigkeit und ökologische Verantwortung: Es wird sich erst zeigen, welcher Hersteller die notwendigen Zukunftstechnologien wirklich ernst nimmt und am glaubwürdigsten unter der eigenen Marke an seine Kunden verkauft. Zwar scheint der Wettlauf um die "grünen" Technologien wieder etwas gebremst, dennoch ist es für eine Premiummarke wie Mercedes-Benz ein Muss, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten. Doch im Basis ADAC Eco Test landete Mercedes nur auf dem 15. Platz (November 2010).

Derzeit lässt sich Mercedes, was weltweite Absatzzahlen betrifft, von BMW und Audi immer wieder ärgern. Die Frage wird sein, wie Mercedes die Märkte Asien und USA weiterentwickeln kann, ohne den Heimatmarkt in Europa zu vergraulen. Mit welcher Markenstrategie kann es Mercedes schaffen, die Konkurrenten wieder zu überholen und trotzdem Absatzzahlen zu generieren, die eher einem Massen- als einem Luxushersteller entsprechen? Die aktuelle Kampagne, mit der Mercedes die historisch und aktuell erbrachten Spitzenleistungen in den Mittelpunkt stellt und unter dem neuen Claim "Das Beste oder Nichts" zusammenführt, könnte ein Indiz dafür sein, dass der Autokonzern die Markenprobleme erkannt hat und angeht. Er wäre damit auf dem richtigen Weg. Bleibt abzuwarten, ob dieses Versprechen in allen Markenkontaktpunkten erlebbar wird. Alles Gute, Mercedes-Benz!

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