Glossar

Mit dem BrandTrust Performance Monitor (BPM) beleuchten wir, in welchem Verhältnis die Marken einer Branche zueinander stehen. Dieses Verhältnis erforschen wir anhand ihrer Bekanntheit und Attraktivität.

Wie funktioniert der BPM?

Der BPM offenbart die Stärke der einzelnen Marken innerhalb ihrer Branche, stellt Gewinner und Verlierer dar. Für die Analyse nutzen wir folgende Kriterien:

• Bekanntheit (gestützt und ungestützt)
• Loyalität
• Weiterempfehlung
• Cross Selling
• Preispremium

Anhand der Ergebnisse ordnen wir die Marken einer Branche in eine Vier-Felder-Matrix:

Mit dieser Matrix bilden wir die gesamte Wettbewerbsstruktur ab und zeigen den Status quo der Marken innerhalb ihres Konkurrenzumfelds. Mit dieser Wissensgrundlage können wir für einzelne Marken strategisch sinnvolle Stoßrichtungen erschließen.

Die 4 Felder des BPM:

• No Brand: In diesem Feld sind Marken mit der geringsten Bekanntheit und Attraktivität zu finden. Sie spielen meist keine große Rolle (noch). Gerade Startups beginnen bei ihrer Gründung im No-Brand-Sektor.
• In Brand: Marken, die in diesem Feld platziert sind, besitzen eine hohe Attraktivität, jedoch nur wenig Bekanntheit. Es sind die Marken von morgen. Sie gelten als Geheimtipps oder Nischenmarken. Typischerweise gehören die hoch spezialisierten Hidden-Champion-Marken des deutschen Mittelstandes zu den In Brands.
• Star Brand: Marken in diesem Feld sind sowohl bekannt als auch attraktiv. Es ist die erstrebenswerteste Kategorie. Die Herausforderung besteht darin, diese Star-Brand-Position zu behalten und nicht in den Out-Brand-Sektor abzurutschen. Das gelingt nur mit einer konstanten Transformation der Marke.
• Out Brand: Marken dieser Kategorie sind bekannt, aber wenig attraktiv. Es sind die Marken von gestern, haben ihren Zenit überschritten. Aber es gibt Hoffnung: Solche Brands müssen sich auf ihre Kernkompetenzen und eigentlichen Attraktivitätstreiber fokussieren. Außerdem sollten sie ihre Bekanntheit verringern, etwa durch das Schließen von Geschäftstellen. Auf diese Weise kann eine Out Brand zur In Brand werden. Ein direkter Weg zurück in den Star-Brand-Sektor gelingt in den wenigsten Fällen.

Für Markenentscheider und -manager bietet das Verorten ihrer Marke im BPM eine wichtige Diskussionsgrundlage, um eine Adaption der Unternehmens- und Markenstrategie vorzunehmen.

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