18. April 2013
Lesezeit: ca. 2:00 Min.
Glauben Sie noch an das „Phantom Zielgruppe“? Hoffentlich nicht, denn in vielen Massenmärkten gibt es keine Zielgruppendefinitionen mehr, die nützlich wären – weder soziodemografisch noch psychologisch-kommunikativ noch geclustert.
Früher war das zugegebenermaßen anders: als unsere Gesellschaft geradezu kastenhaft organisiert und deutlich gegliedert war. Damals wurde – sinngemäß – wie folgt argumentiert, um Marken-, Marketing- und Mediastrategien zu entwickeln:
Wer einen Hochschulabschluss, zwei Kinder und ein Haushaltsnettoeinkommen von rund 6000 Euro netto hat, der fährt mit hoher Wahrscheinlichkeit Mercedes, liest die FAZ und wählt schwarz.
Solch rigiden Einteilungen erfüllten viele Jahre ihren (Werbe-)zweck. Doch die Welt von heute ist nicht mehr so einfach strukturiert. Heute will, kann und macht jeder alles und womöglich gleichzeitig. Heute so und morgen so:
Morgens treu sorgender Familienvater mit hohem Interesse für die neuesten Spielzeuge. Mittags urbaner Erfolgsmensch. Abends derber Pistengänger. Und am Wochenende wird mit dem Porsche bei Aldi eingekauft. Das Leben ist eine einzige Überraschung und keine Maslow’sche Bedürfnispyramide. Freiheit ist das Ziel am Ende der Lebensarbeitszeit. Tun und lassen, was man will. Und das möglichst lange in gesundem Zustand.
Es macht deshalb keinen Sinn mehr, unsere Gesellschaft mit starren Zielgruppen-Schablonen aufzuteilen, wie wir es lange taten.
Die Vielfalt digitaler Medien gibt den grobkantigen Werbemechanismen der Vergangenheit den Rest: Weil sie völlig neue Chancen für eine individuelle Ansprache einzelner Konsumenten eröffnet, führt sie Kampagnen, die ausschließlich zielgruppenbasiert funktionieren sollen, ad absurdum.
Reine Zielgruppen-Denke hat ausgedient: Damit würden sich Unternehmen auf Konsumenten konzentrieren, die sie in der Medienfülle ohnehin nur noch schwer erreichen können – und dann – falls erfolgreich – kaum Eindruck hinterlassen.
Weitaus sinnvoller ist es, wenn sie sich – neben der Individualisierung der Kommunikation – auf eine besonders wertvolle Menschengruppe ins Zentrum ihrer Marketingaktivitäten konzentrieren würden: die Markengemeinschaft.
Was ist der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Markengemeinschaft? Zielgruppen werden von Menschen festgelegt, die sich dazu berufen fühlen – und dann zielt jeder auf sie. Typisches Beispiel: die sogenannte „werberelevante Zielgruppe“, mit der TV-Sender in der Regel alle Menschen zwischen 14 und 49 Jahren meinen.
Wenn sich Marken solch vermeintlich beschreibbaren Zielgruppen anpassen, fördern sie ihre Austauschbarkeit. Folglich nehmen alle Arten von Angeboten zu, aber die Vielfalt nimmt in gleichem Maße ab – mangels erkennbarer Unterschiede.
Markengemeinschaften hingegen ticken völlig anders: Sie definieren sich selbst und wirken durch ihre Anziehung. Meist entstehen sie aus kleinen Gruppen heraus und wirken wegen ihres starken Abgrenzungswillens umso attraktiver.
Solche Fangemeinschaften sind Sinn-, Werte- und Empfindungsgemeinschaften, die sich selbst bilden. Im Gegensatz zu Zielgruppen sind sie keine künstlichen und stark fehleranfälligen Konstrukte.
Die Aufgabe einer Marke ist es, eine solche Markengemeinschaft zu bilden. Das geht aber nur, wenn sie ein klares Profil hat, inklusive Ecken und Kanten. Diese werden natürlich nicht jedem gefallen. Doch alle, denen dieses Markenprofil zusagt, können auf diese Weise für lange Zeit an die Marke gebunden werden.
Über dieser Mechanik gewinnt ein Unternehmen Fans, die zu Käufern oder zu den begehrten Stammkunden werden. Es wirkt also dem grassierenden Stammkundenverlust entgegen, unter dem derzeit so viele Marken leiden.
Die Förderung einer starken Markengemeinschaft ist aber nicht nur zur Kundenbindung geeignet, sie besitzt zudem eine besonders hohe Anziehungskraft: sie zieht weitere Kunden magnetisch an. Innerhalb einer Zielgruppe könnte sich eine solche Dynamik nicht entwickeln.
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