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„Wo der Blitz noch strahlt“ – so titelte der Stern über das größte Opel-Fan-Treffen der Welt, das Anfang Juni 2013 in Oschersleben stattfand. Über 60.000 Fans lockte die Marke zur etropolis Motorsport Arena. Das zeigt: Die oftmals belächelte Automarke ist nicht so irrelevant, wie viele denken.

Auch der neue Opel-Chef Karl-Thomas Neumann gab sich bei seinem ersten Auftritt beim Genfer Autosalon kämpferisch: „Opel ist zurück!!“ Neumann hat gute Argumente, etwa die vielversprechende Entwicklung des Opel Cascada, des Mini-SUV Mokka und des City-Flitzer Adam.

Die Kampagnen mit Borussia Dortmund und Jürgen Klopp steigerten die Sympathie- und Imagewerte. Zudem steigt die renommierte Ex-Henkel-Managerin Tina Müller als künftige Marketing-Chefin in den Opel-Vorstand auf.

Nichtsdestotrotz: Neumanns Aussage bleibt gewagt. Vielerlei Probleme lassen die Zukunft der Marke mit dem Blitz unsicher erscheinen – zum Beispiel die Absatzkrise im europäischen Automobilmarkt und die daraus resultierenden Diskussionen über die Schließung der europäischen Werke. Zudem kratzen Produktflops wie der Ampera und der Antara an Bilanz und Image. Dies beweist nicht zuletzt der operative Verlust von 175 Millionen Dollar im ersten Quartal 2013.

Es stellt sich also die Frage: Was muss der ehemals größte Automobilhersteller Europas unternehmen, um seine Marke zu revitalisieren?

Mindere Qualität führte zum Niedergang

Der Niedergang der Marke Opel begann 1984 mit der Auslieferung des Kadett E. Bis dahin gehörte der Kadett zu den erfolgreichsten Modellen des Unternehmens. Gute Motoren und vor allem eine konstant hervorragende Qualität und Zuverlässigkeit wurden zu Produkteigenschaften, die von den Kunden nicht hinterfragt wurden. Zeitweise konnte Opel den Kadett sogar glaubwürdig als „Das Auto“ bewerben – Jahrzehnte vor Volkswagen.

Doch der Qualitätsstandard des Kadett E genügte nicht mehr. Zudem: Rückrufaktionen, erhebliche Rostprobleme beim Astra und das Verschlafen des Dieselmotorentrends ramponierten und schädigten das Image Opels weiter. Die radikale Sparkur, die der damalige Einkäufer und als „Kostenkiller“ bekannte Ignacio Lopez dem Unternehmen verpasste, ramponierte die Marke – langfristig.

„Wir haben verstanden“ – anfangs nur ein Slogan, jetzt die Wahrheit

Erst jetzt, knapp 20 Jahre später, scheint es Opel zu gelingen, durch Qualität die Verkäufe wieder anzukurbeln. Für das Modell Adam wurden schon eine Woche nach der Veröffentlichung 20.000 Vorbestellungen registriert, für den Mokka insgesamt sogar über 80.000.

Opel könnte also der Aufbau einer neuen, guten Produktbasis gelingen. Zudem scheint sich der Autobauer mit aller Macht zurück in die Gedanken der Kunden bringen zu wollen – und das vornehmlich über das Marketing. Aber ist das ein Schlüssel zum Erfolg?

Marketing bei Opel – ein Spielplatz für Kreative

Die Mitarbeiter der Marketingabteilung gehören momentan vermutlich zu den glücklichsten Mitarbeitern des Unternehmens. Die Rückkehr zum Sport-Sponsoring, die große Image Kampagne mit Borussia Dortmund, die Rückkehr in den Rallyesport und die Einführungskampagnen für Mokka, Adam und Cascada – die Marke Opel bietet derzeit eine große Spielwiese für Kreative.

Und es scheint erste Früchte zu tragen: Die Bekanntheit der Marke erreicht Werte aus alten Erfolgszeiten. Und auch das Image der Marke scheint einen positiven Schub zu erfahren.

Opel tappt in eine Falle der Markenführung

Allerdings zeigt das Konzernmanagement mit dieser Strategie, dass es das Pferd von hinten aufzäumt: Marketing darf nie der Anfang, sondern muss der Abschluss einer nachhaltigen Markenrevitalisierung sein. Die Revitalisierung einer Marke darf nicht mit Marketing, sondern muss mit der Entwicklung einer Markenstrategie beginnen.

Damit die Marke Opel wieder an Strahlkraft gewinnt, sind noch einige markenstrategische Aufgaben zu meistern. Was Opel hierbei beachten muss, beschreibt der 2. Teil des Artikels:

» Opel: Die Revitalisierung einer Marke - das muss Opel beachten (2/2)

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