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Für alle Starbrands dieser Welt ist die Luft dünn: Konsumenten und Börsen erwarten von ihnen Innovation und Attraktivität im Quartalsrhythmus. Die Marke aller Marken im Gebrauchsgüterbereich bleibt Apple. „Think different“ – der eigene Anspruch und Slogan legte die Latte für die eigenen Entwicklungen und Produktinnovationen sehr hoch.

Revolutionäres im Jahrestakt zu schaffen – das gelang nicht einmal den ganz großen Künstlern und Wissenschaftlern. Guiseppe Verdi schrieb seinen Gefangenen-Chor in „Nabucco“ nur einmal, Leonardo da Vinci schuf nur eine „Mona Lisa“, den Beatles fiel auch nicht jedes Jahr ein „Hey Jude“ ein. Was allen gemeinsam ist – und Apple gehört in diese Kategorie: an jedem ihrer Werke konnte man ihre Stilistik erkennen. Das Ungewöhnliche zu denken, macht ihre Markenstärke bis in den heutigen Tag aus.

Große Marken wie Apple missachten die Konkurrenz

Große Marken folgen niemandem, sondern führen. Sie wollen, dass die Welt auf sie schaut und ihre Spitzenleistungen durch Anerkennung und Preispremium wertschätzt. Dafür ist Apple immer noch ein perfektes Beispiel.

Wenn diese ungewöhnliche Marke kurzzeitig durch ein billigeres iPhone 5c zum Mitnehmpreis Schwäche zeigte, waren ihr ansonsten Leadership und Marge die wichtigsten Messgrößen für den eigenen Markenwert. Große Marken halten sich heraus aus Preiskämpfen und Marktanteilsrennen. Man weiß, dass man nur durch das Eigene Stärke und Unverwechselbarkeit aufbauen kann.

Hätte Apple auf Bedürfnisse und Wettbewerber geschaut, wären die Produkte der iWelt nie entstanden. Als wir noch an klappbaren Nokia-Mobiltelefonen mit Mikrotastaturen herumfingerten, zeigten die Herren von Apple die Touchscreen-Technologie und ein völlig neues Gerät mit der Bediensicherheit eines einzigen Knopfes.

Programme als App nutzbar zu machen, Musik als bezahlbaren Download anzubieten, mit dem zuerst von allen belächelten iPad eine neue Kategorie von mobilen Endgeräten zu schaffen waren –  das ist Ergebnis eines konsequenten Missachtens von Konkurrenz und Kundenerwartung. „Die Leute wissen nicht was sie wollen, bis man es ihnen nicht zeigt“, war die Überzeugung von Steve Jobs.

Zurück zur Kernkompetenz

Es scheint, als hätte Apple mit der Apple Watch wieder vieles richtig gemacht. Mit ihr beweist Apple seine Kernkompetenz, mit seinen Produkten das beste Design der Kategorie zu beherrschen. Weil eine klassische Uhr eine Krone zum Bewegen der Zeiger und zum mechanischen Aufzug der Feder hat, nutzt auch die Apple Watch dieses gelernte Bild.

Kunden werden nicht mit Innovation belastet, sondern das Bekannte wird mit neuer Funktion bestückt. Die Krone der Apple Watch wird zur Steuerung des Displays eingesetzt. Und: Apple gibt der klassischen Armbanduhr eine neue Rolle.

Während niemand mehr eine Uhr am Handgelenk für das Ablesen der Zeit braucht, kann man ab 2015 ein individuell gestaltbares Schmuckstück zum Empfangen und Senden von Nachrichten und persönlichen Daten verwenden. Bezahl, Schlüssel- und Sicherheitsfunktionen werden folgen. Apple wird zeigen, was mit einer Handgelenkstechnologie möglich sein wird.

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