Artikel

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke"

Kennen Sie die Situation? Wieder hat Ihr Vertrieb nicht die Preise realisiert, die Sie für einen ordentlichen Geschäftsabschluss benötigt hätten! Die Entwickler haben brillante Innovationen marktfähig präsentiert. Schulungen und Unterlagen sollten dem Vertrieb die Vermarktung einfach machen. Der Vertrieb war bis unter die Haarspitzen motiviert.

Doch als der Einkäufer des wichtigsten Kunden die neue Produktlinie zwar interessant fand, das neue Angebot des Wettbewerbs aber ebenso, waren die ganze Vorverkaufseuphorie dahin! Alle Zahlen, alle technischen Daten zeigten eigentlich auf Sieg. Warum bewerten die Einkäufer das Produkt nicht so durchschlagend wie erhofft? Wieder war sie da, die Abhängigkeit von den direkten Kunden. Viele Technologieunternehmen stecken genau dort fest.

Wie entkommen wir dem Dilemma, unsere Innovationen wertvoll verkaufen zu müssen, aber nicht die Markenattraktivität von Apple zu haben?

1. Vertrieb beginnt mit der Entwicklung und hört beim Pförtner auf

Ist der Verkauf tatsächlich nur Aufgabe des Vertriebs? Wenn Sie es nicht schaffen, in Ihrem gesamten Unternehmen eine Allianz zur Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von wertvollen Gütern zu bilden, bleiben Ihre Vertriebsmitarbeiter weiter das letzte und damit schwächste Glied in der Kette Ihrer Vermarktungsaktivitäten.

Vergleichen wir dies mit der Taktik einer Fußballmannschaft: Häufig werden Abwehrspieler für die vielen Gegentore kritisiert. Stürmer kritisiert man für die zu wenig erzielten Tore, obwohl jeder mittelmäßig kompetente Fußballfan ganz genau weiß, dass die Abwehrarbeit mit dem Defensivverhalten der Stürmer beginnt. Die Offensivstärke einer Mannschaft entsteht durch das Verschieben der gesamten Mannschaft hin zum gegnerischen Tor. Genauso funktioniert es im Vertrieb. Er beginnt mit der Entwicklung und hört beim Pförtner auf.

Wertvolle Marken werden also nicht im Marketing oder in der Werbung gemacht. Und Leistungen werden erst recht nicht nur vom Vertrieb verkauft. Was bedeutet es also, dem Vertrieb zu dienen, um eine wertvolle, attraktive Technologiemarke zu werden?

2. Machen Sie jeden Mitarbeiter zum Vertriebsmitarbeiter

Jeder Mitarbeiter sollte sich als Vertriebsmitarbeiter verstehen. Sie müssen jeden befähigen, die Besonderheiten Ihres Unternehmens für wertvoll zu erachten und stolz davon erzählen zu können.

Stellen Sie sich ein mittelständisches Unternehmen mit 5.000 Mitarbeitern vor. Jeder hat im Schnitt 25 Personen in seinem näheren Umfeld, das macht 125.000 direkte Kontakte. Fragen Sie einmal Ihre Marketingverantwortlichen, was ein Kontakt im Durchschnitt kostet, wenn man ihn über die Werbung „kaufen“ muss. Was haben diese Überlegungen damit zu tun, dem Vertrieb zu dienen? Ganz einfach: Bereiten Sie Ihrem Vertrieb über alle Kontakte das Feld. Dadurch wird er es unendlich leichter haben.

3. Entwickeln Sie eine gemeinsame Sprache

Alle im Unternehmen müssen die gleiche Sprache sprechen. Dies geht nur, wenn Sie Markenangebote und Markenbotschaften so verdichten – das heißt verkürzen und vereinfachen –,  dass sie von allen verstanden werden.

In ingenieursgetriebenen Unternehmen stellt dies eine besondere Herausforderung dar. Je komplexer das Angebot, desto schwerer fällt es, sich auf einen fixen Punkt festzulegen. Doch in meiner Beratungspraxis erlebe ich in fast jedem Projekt ein beeindruckendes Phänomen: In dem Augenblick, in dem eine Strategieprojektgruppe beginnt, ihre Marke in einem Wort zu verdichten, entsteht sofort Energie. Entwickler beginnen, über neue Produktideen nachzudenken. Kommunikateure haben sofort Ideen für Kampagnen im Kopf.

„Jetzt weiß ich, wie unsere Give-Aways aussehen müssten“, freute sich ein Markenverantwortlicher, nachdem seine Marke auf das Wort „Schutz“ verdichtet wurde. Eigentlich keine Besonderheit für eine Kühlerschutzmarke. Die Agentur setzte eine englische Bulldogge auf eine Kühlerhaube, fertig war die Botschaft. Ein wunderbares Beispiel, wie eine ganze Abteilung beginnt, von der gleichen Sache zu sprechen – von „Schutz“. Das Ergebnis: 2012 wurde Glysantin®, Europas meistgekauftes Kühlerschutzmittel, in das Markenkompendium „Marken des Jahrhunderts“ aufgenommen.

4. Verkaufen Sie Unvergleichbarkeit

Starke Technologiemarken verkaufen keine Produkte mehr. Hilti, Festo, FEIN, IBM, SAP verkaufen unvergleichliche Gesamtleistungen. Das geht weit u?ber Zusatzservices hinaus. Diese Unternehmen packen Ihre Gründungsidee und Ihre Daseinsberechtigung in eine unvergleichbare Gesamtlösung. Erst dadurch entstehen für Kunden unvergleichbare Lösungen zu unvergleichbaren Preisen.

In einem Markenseminar stieß ich auf ein Unternehmen, dessen Gründer eigentlich Händler von technologisch wenig anspruchsvollen Produkten war. Der heutige Weltmarktführer stellte schon in den 1950er Jahren fest, dass seine Kunden immer wieder Produkte anfragten, die er nicht verfügbar hatte. Er begann, neben seinem Handel für Standardprodukte, mit der Fertigung von Individuallösungen. Das ist noch heute die Kernidee des Geschäfts. Heute macht das Unternehmen Milliardenumsätze mit einer Art „Mass Customization“.

Dieses Geschäftsmodell zieht sich heute durch alle Kernprozesse des Unternehmens. Dabei ist der Vertrieb der Beginn und zugleich das Ende aller Aktivitäten. Nur in der Kommunikation war dies interessanterweise nicht der Fall. Public Relations, Werbung, Messen, Websites – nirgends war die Besonderheit dieser B2B-Technologiemarke zu erkennen, deshalb wurde sie vom Vertrieb auch nicht eingesetzt. Sie war bekannt, doch ihr Wert für den Kunden war nicht klar.

Dies ist eine der weniger komplizierten Aufgaben des Markenmanagements: Unternehmen, die eine besondere Leistung erbringen, müssen diese vermitteln. Weniger einfach ist es, wenn dem Marketing und Vertrieb zwar klar ist, was den Erfolg des Unternehmens ausmacht, es aber noch nicht in allen Kernprozessen zum Tragen kommt. Erst recht, wenn die Geschäftsleitung glaubt, der Vertrieb wird’s schon richten.

5. Eine Gleichung, die aufgeht: Marketing = Vertrieb

In vielen Unternehmen, die eine profitable Marke aufgebaut haben, gibt es keine wirkliche Trennung zwischen Marketing und Vertrieb. Auch wenn das keine bahnbrechend neue Erkenntnis ist, frage ich mich immer wieder, warum dies keiner ändert.

Je enger Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, desto schneller erfährt Ihr Markenmanagement, welchen Einfluss die Markenstrategie auf den Verkaufserfolg hat. Es motiviert Vertriebsmitarbeiter außerordentlich, wenn sie erleben, wie Kunden auf eine geschärfte Markenstrategie reagieren.

Dieser Mix aus Reaktion der Kunden und Motivation der Vertriebsmitarbeiter führt unmittelbar zu mehr Erfolg im Verkauf. Dies wiederum kann genutzt werden, um die „gute Nachricht“ ins Unternehmen zu tragen.

6. Überprüfen Sie das Vergütungssystem im Vertrieb

Die häufigste Falle für Technologieunternehmen im Verkauf wertvoller Leistungen ist das Vergütungssystem im Vertrieb. Sie können noch so viel Anstrengungen in die Umsetzung von Markenstrategien legen, wenn Ihr Erfolgssystem darauf getrimmt ist, Mengen- statt Wertsteigerungen zu honorieren.

Wenn Sie eine Unternehmens- und darauf aufbauende Markenstrategie haben, die zum Ziel hat, den gesamten Wert der von Ihnen erbrachten Leistungen zu verkaufen, dann sollten Sie als erstes das Vergütungssysten auf den Prüfstand zu stellen. Danach überprüfen Sie das Vergütungssystem aller Mitarbeiter. Damit legen Sie den Grundstein, um die Wertschätzung Ihrer Leistungen durch Mitarbeiter und Kunden zu erhöhen.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke“ (Haufe Verlag). Der Autor Jürgen Gietl, Managing Partner Brand Trust, beschreibt darin, wie B2B-Marken und insbesondere ingenieurgetriebene Technologiemarken erfolgreich aufgebaut und geführt werden können. Die praxisnahen Ratschläge eignen sich zum Beispiel für Marken der IT, Biotechnologie, Chemie, Automotive, Maschinenbau, Textil, Automobilzulieferung, Logistik und Medizintechnik.

Hier können Sie das Markenfachbuch bestellen: "Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke" 

Weitere Insights und Handlungsempfehlungen erhalten Sie beim BrandBootcamp mit dem Technologiemarkenexperten und Buchautor Jürgen Gietl.