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Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch » „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke"

Wenn Sie sich auf das Thema Marke in Ihrem Unternehmen einlassen, rate ich Ihnen, mit einigen Glaubenssätzen aufzuräumen, die gemeinhin in der Marketingwelt gelten. Wir kennen sie seit unserer Kindheit, in Schule und Studium wurden sie verstärkt und sie begleiten uns noch heute. Sie führen zu Irrtümern, die einem die Sicht auf die einfachen, logischen Lösungen versperren.

Ich will Sie ermutigen, Ihren Verstand, Ihr Herz und Ihr Bauchgefühl immer wieder im gleichen Verhältnis zu beanspruchen und Vernunft walten zu lassen. Deshalb möchte ich mit drei Irrtümern aufräumen, die dabei im Wege stehen könnten.

Irrtum Nr. 1: Die bessere Leistung setzt sich durch

Einer dieser Glaubenssätze lautet: Wenn man wirklich erfolgreich sein will, muss man beweisbar besser, innovativer, fleißiger usw. sein. Doch obwohl wir für Produkte, Unternehmensbereiche oder Unternehmen verantwortlich sind, die in ihrer Leistung scheinbar überlegen sind, erhalten Sie nicht immer die Wertschätzung, die Sie eigentlich verdienen.

Gehört Ihr Unternehmen zu der Mehrheit von Unternehmen in unserer Wirtschaft, die ihr Geld damit verdienen, Vorprodukte für spätere Konsumgüter oder andere Endprodukte herzustellen? Dann wissen Sie, wovon ich rede. Es herrscht immer noch der Aberglaube, bessere Geschäftsergebnisse hängen von besseren, technisch überlegenen Produkten ab.

Aber welcher Kunde kann wirklich einschätzen, welches Produkt besser ist? Dasjenige Ihres direkten Wettbewerbers mit vergleichbaren technischen Daten oder das Ihrer Marke? Führen bessere Produkte, größere Innovationen und größere Anstrengungen in allen Bereichen des Unternehmens wirklich zu besseren Ergebnissen? Der Glaubenssatz müsste richtig heißen: Bessere Leistung, die besser vermittelt wird, setzt sich durch.

Nassim Taleb, Professor für Risk-Engineering an der New York University und Enfant terrible der Wall Street, rechnet in seinem Buch „The Black Swan“ mit dem Mythos ab, dass es ausreicht, sich nur ordentlich anzustrengen, und dann sei Erfolg unausweichlich. Das ist schwierig, wenn man in den Slums von Kalkutta geboren wurde. Es ist nicht ausreichend, zu denken wie ein Millionär, um irgendwann einer zu werden. Bei all diesen Dingen spielt das Glück eine Rolle.

Reichtum hat nicht unbedingt mit Können zu tun – manche gelangen zufällig an viel Geld. Solange sie den Reichtum behalten, können diese Menschen Bücher darüber schreiben, wie clever sie sich angestellt haben. Wenn allerdings der Reichtum sich nach einer Börsenblase in Luft auflöst, wird häufig deutlich: Diese Menschen hatten einfach Glück.

Keine Sorge. Mir geht es nicht darum, mit Glück mehr Wertschätzung zu erlangen, sondern Sie ein wenig zu Ihrem Glück zu zwingen. Marke ist letztlich ein Vehikel, das vermeidet, nicht (nur) Glück zu haben. Richtig angewendet werden Sie es fast nicht verhindern können, dass Ihre Leistungen eine größere Wertschätzung von Ihren Kunden erfahren und Sie wirtschaftlich erfolgreicher sind als bisher.

Irrtum Nr. 2: Mehr Unsicherheit erfordert mehr Kontrolle

Spätestens die Weltwirtschaftskrise 2008 und die Eurokrise haben offenbart, dass wir unsere Unternehmen, unsere Produkte und sonstigen Angebote durch immer mehr unvorhersehbare, unkontrollierbare und uneinschätzbare Umfeldbedingungen navigieren müssen. Liegt die Lösung für die globalen Herausforderungen der Unternehmen unserer Zeit wirklich darin, immer bessere Forecast-Systeme zu installieren? Lösungen findet man laut Einstein nicht auf der Ebene, auf der die Probleme entstehen.

Brauchen immer komplexer werdende, globalisierte Unternehmen – mit immer mehr Demokratie in den Entscheidungsprozessen – immer mehr Steuerungsinstrumente? Und braucht eine uneinschätzbare Zukunft immer konkretere Aussagen über die möglichen Entwicklungen? Den härteren Umfeldbedingungen der Unternehmen wird gerade in unserem Kulturraum gerne mit noch härterer Arbeit begegnet.

Aber statt zum Erfolg führt uns dieses Vorgehen direkt in die Depression und Erschöpfung. Denn über unsere perfektionierten Controlling-Instrumente wissen wir, wo wir erfolgreich sind und wo nicht. Dies führt dazu, dass die größte Transparenz in dem Erkennen von Wirkungen, nicht aber von Ursachen für mögliche Erfolge oder Misserfolge liegt.

Meine praktische Erfahrung mit Unternehmen, die gerade in der Krise erfolgreich sind, zeigt genau das Gegenteil. Je unkontrollierbarer unser Umfeld wird, umso mehr Freiheit brauchen wir im Umgang mit unseren Spitzenleistungen, Unternehmen, Mitarbeitern, mit unserer Kreativität und allem, was uns antreibt.

Allerdings meine ich nicht die grenzenlose Freiheit, sondern Freiheit innerhalb klarer Rahmenbedingungen. Karl E. Weick und Kathleen M. Sutcliffe behaupten in Ihrem Buch „Managing the Unexpected“ sogar, dass ein Sicherheitsgefühl – entstanden durch sehr strukturierte Arbeitsprozesse – uns sogar darin hemmt, uns effektiv aus der Krise zu führen.

Wenn Sie die wenigen Ursachen für die Besonderheit, den Erfolg und den Charakter Ihrer Marke entdecken, lassen Sie diese Ursachen zum Prinzip werden! Bilden Sie daraus wenige einfache Regeln und suchen Sie Mitstreiter, die dafür sorgen, dass diese Regeln eingehalten werden. Daraus entsteht Konsistenz und Kreativität im gleichen Maß!

Nassim Taleb stellt in seinem Werk „Antifragilität“ dar, dass Unruhe, Chaos und Schocks manche Geschäfte noch wertvoller machen können. Man sollte wissen, welche Bereiche des Lebens und des Geschäftslebens fragil und welche antifragil sind.

Meines Erachtens ist die Marke ein antifragiles Konzept. Marken lassen Chaos und Unruhe zu. Wenn Marken richtig angelegt sind, müssen Sie auch keine Angst vor Shitstorms in sozialen Netzen haben. Selbst wenn das passieren sollte, werden sich bei einer starken Marke sofort Menschen zusammenfinden, die für die Reputation dieser Marke kämpfen.

Irrtum Nr. 3: Gurus bringen die Erlösung

Ich wundere mich immer, mit welcher Rechthaberei und Selbstverliebtheit sogenannte Markengurus, seien sie auf Unternehmens- oder Beraterseite, über die Erfolgsformel für das profitable Wachstum aller Marken dozieren. Mittlerweile gehe ich nur noch zu ausgewählten Vorträgen. Fragen Sie doch bei solch einem Kongress einmal, was an der vorgestellten Strategie nicht funktioniert hat? Welche Mitarbeiter nicht gefolgt sind? Welche Teile der Strategie trotz der Einbindung von selbsternannten Experten und Gurus ohne jede Praxiserfahrung gefloppt sind? Sie werden merken: Sie sind nicht alleine.

Alle großen Markengeschichten sind durch das Tal der Tränen gegangen. Jeder Unternehmer oder führender Manager kennt Flops. Jeder ist auf der Suche nach dem einen Wachstumspfad. Aber diesen entdecken Sie nicht durch Anbeten eines Markengurus oder durch das Nachahmen eines charismatischen Markenlenkers wie Steve Jobs von Apple oder Jochen Zeitz von Puma, sondern durch das Praktizieren von Markenführung als ernsthafte Managementdisziplin.

Ich appelliere an Ihre Vernunft, die aus Ihrem Verstand, Ihrer Leidenschaft und Ihrer Intuition besteht. Gewähren Sie beim Management Ihrer Marke keinem dieser drei ein Übergewicht, halten Sie alle drei im Gleichgewicht. Dann werden Sie die Wertschätzung erhalten, die Ihre Leistungen verdienen.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke“ (Haufe Verlag). Der Autor Jürgen Gietl, Managing Partner Brand Trust, beschreibt darin, wie B2B-Marken und insbesondere ingenieurgetriebene Technologiemarken erfolgreich aufgebaut und geführt werden können. Die praxisnahen Ratschläge eignen sich zum Beispiel für Marken der IT, Biotechnologie, Chemie, Automotive, Maschinenbau, Textil, Automobilzulieferung, Logistik und Medizintechnik.

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