Markenführung

Unter Markenführung versteht man das operative Pflegen und Nutzen einer Marke. Im Fokus stehen dabei die Ziele, die in der Markenstrategie definiert wurden und zum Wohle des Geschäftserfolges zu erreichen sind.

Die Markenführung hat Schnittstellen und Einfluss auf unterschiedliche Unternehmensbereiche, zum Beispiel auf die Gestaltung der Produkte, die unternehmensinterne und unternehmensexterne Markenkommunikation, das Verhalten der Mitarbeiter, die PoS- oder die Preisgestaltung. Überall gilt es, die Besonderheit der Marke für besseres Verkaufen zu nutzen aber auch zum Wohle einer langfristig attraktiven Marke zu pflegen.

Marken und deren Wahrnehmung hängen von vielfältigen, sich gegenseitig beeinflussenden, Faktoren ab. Selbst wenn Sie die Produkt- oder Dienstleistungsangebote einer Marke gut finden, kann ein einziger schlecht geführter Kontaktpunkt zwischen dem Kunden und einem Mitarbeiter des Unternehmens ein schlechtes Bild auf die Marke werfen.

Dieser Komplexität geschuldet sollten Marken – gemäß der Erfolgsformel anderer komplexer Systeme aus der Natur (z.B. Vogelschwärme) – operativ über wenige, einfache Regeln und deren strikten Einhaltung geführt werden. Diese Markenregeln sollten von Mitarbeitern aller Ebenen einfach verstanden und angewendet werden können (Internal Branding).

Um die Wahrnehmung der Marke bestmöglich steuern zu können, sollte die Einhaltung der Markenregeln regelmäßig überprüft werden. So kann sichergestellt werden, dass die Marke an jedem Kontaktpunkt (Brand Touchpoint) ein einheitliches Bild – bezüglich ihrer Werte und ihrer Markenstilistik – erzeugt.