10. November 2014
Lesezeit: ca. 3:50 Min.
Unter welchen Voraussetzungen ist es für eine Luxusmarke sinnvoll, eine Kooperation einzugehen – sei es für die Produktentwicklung, zur Markenaktivierung oder für die Markenkommunikation? Solche Markenkooperationen können für Luxusmarken sehr bereichernde Werkzeuge in der » Markenführung sein – sofern sie einige Spielregeln beachten. Anhand von vier Beispielen möchte ich zeigen, worauf es ankommt.
Ein gutes Beispiel dafür, wie aus einer Markenkooperation Mehrwert geschaffen werden kann, liefern zwei auf den ersten Blick ungleiche Partner: Hublot und Ferrari.
» Hublot ist eine Luxusmarke der gleichnamigen Schweizer Uhrenmanufaktur. Erst 1980 gegründet, revolutionierte sie das sehr traditionsbestimmte Luxussegment mit ihrer „Kunst der Fusion“, indem sie mit Designkonventionen brach und neuartiges Design und Materialien wie Edelmetalle und Kautschuk unkonventionell, maskulin und stildicht kombinierte.
In der Uhrenbranche ist Hublot längst ein Begriff. Dennoch verwundert die Kooperation zwischen „David und Goliath“, handelt es sich bei Ferrari doch um einen weltweit bekannten Mythos, mit dessen Ikonenstatus Hublot noch nicht mithalten kann.
Und trotzdem passen beide zueinander: Beide Luxusmarken sind Statussymbole für einen ostentativen, zur Schau getragenen Luxus und zählen zu den teuersten Marken ihrer Branchen. Sie verkörpern auf sehr maskuline Art die Werte Technologie, Leistung und Unangepasstheit. Beide sind in der Welt des Sports zuhause. Sie sprechen Kunden an, die sich durch die gleichen Werte angezogen fühlen.
Die langfristige Kooperation umfasst Produktentwicklungen wie die Uhr MP 05 LaFerrari. Die zwei Marken schaffen durch diese Uhr einen Mehrwert für ihre Kunden, der erst im beiderseitigen Zusammenspiel entsteht – und den keine der Marken für sich allein erzielen kann. Die noch junge Marke Hublot profitiert vom Markenmythos Ferrari, der den Traum von der Formel 1 aufs Handgelenk bringt. Gleichzeitig werden Hublots Markenkernwerte Technologie und Leistung in einer neuen, testosterontauglichen Facette erlebbar. Zusätzlich gewinnt die Marke dank Medienwirksamkeit und Ferraris starker Position in Asien Zugang zu neuen Kundengruppen.
Am Design wird deutlich, dass sich beide Marken glaubwürdig ergänzen, auch wenn die zitierten Zeichen von Ferrari überwiegen. Viele Details nehmen Bezug auf die Welt der Sportwagenikone, die Anmutung erinnert an Zylinder und den Motorrennsport. Dennoch ist auch die Marke Hublot an ihren spezifischen Markenstilelementen erkennbar, z.B. am Kautschuk-Armband.
Ferrari bespielt durch die Kooperation auf glaubwürdige und dennoch aufregende Weise ein neues Produktsegment, dank Hublots technologischer Spitzenleistung und seiner Unkonventionalität: » mit 50 Tagen Gangautonomie gilt die Uhr als Weltmeisterin im Durchhalten im Vergleich zu einer mechanischen Armbanduhr – passend für die Automarke, die den Weltrekord an Weltmeistertiteln der Formel 1 seit 1950 hält. Dadurch gewinnt das Spitzenleistungsprofil beider Marken.
Wie man über die Zusammenarbeit mit Spezialisten die Markenkernwerte glaubwürdig erlebbar machen kann, zeigt uns auch die Kooperation der Marke Hermès mit Jaeger-LeCoultre und den Cristalleries de Saint-Louis. Sie zeigt, dass eine Kooperation zur Profilschärfung der eigenen Marke beitragen kann, selbst wenn die Spitzenleistungen nicht selbst erbracht werden.
Bedingung dafür: die erbrachten Leistungen müssen die eigenen Markenkernwerte nachvollziehbar erlebbar machen und damit Storytelling ermöglichen. So kann Hermès mit der » Pendule Atmos Hermès, einer Art Perpetuum Mobile, die eigenen Markenkernwerte wie jahrhundertealte Kunstfertigkeit und perfektionistischen Qualitätsanspruch beeindruckend inszenieren.
Durch die Zusammenarbeit mit den Partnern » Jaeger-LeCoultre und den Cristalleries de Saint-Louis, die traditionsreiche, vor dem Aussterben bedrohte Kunsthandwerke beherrschen (zum Beispiel das anspruchsvolle Herstellen einer doppelwandigen Kristallkugel), stellt Hermès glaubwürdig seinen strengen Qualitätsanspruch und die Kunst des Handwerks unter Beweis: jeder Arbeitsschritt wird zelebriert, die dafür benötigte Kunstfertigkeit der Handwerker wertgeschätzt – der wahrgenommene Wert des Produkts steigt mit jedem Handgriff.
Das Resultat: Im Zusammenspiel mit den Spezialisten erlangt die Marke Hermès zusätzliche Glaubwürdigkeit für ihre eigene Kunstfertigkeit, auch wenn sie diese Leistungen nicht selbst erbringt.
Kooperationspartner, die den gleichen Anspruch vertreten, können also den eigenen hervorheben: So soll Pendule » Atmos Hermès eine extreme Langlebigkeit besitzen, angeblich 600 Jahre, eine Eigenschaft, die Produkten aus dem Hause Hermès grundsätzlich nachgesagt wird und ein weiterer Ausdruck für die Markenkernwerte ist.
Die Champagnermarke Dom Pérignon nutzt Kooperationen mit Künstlern, um verschiedene Facetten der Marke zu betonen. Im Gegensatz zu zahlreichen anderen Designer-Kooperationen, die dazu dienen, lediglich einen kurzlebigen Presseaufhänger zu erhalten, wählt » Dom Pérignon einen anderen Weg. Iris van Herpen, Jeff Koons, Marc Newson, David Lynch: alle bisher engagierten Künstler sind dafür bekannt, Konventionen zu brechen, zu provozieren. Genauso wie sich die Champagnermarke definiert: visionär, schöpferisch, herausfordernd.
Die Interpretation der Marke aus Sicht des Künstlers addiert eine neue Sichtweise auf Dom Pérignon, sie überrascht, zwingt zur Auseinandersetzung. Sie fügt einen Mehrwert hinzu, materiell (limitiertes Sammlerobjekt) und immateriell. Sie belebt die Markenwahrnehmung.
Das Entscheidende dabei: der Künstler muss zur Marke passen – deren Werte verkörpern oder jene Werte besitzen, die für die Marke zu verstärken sind. Nur dann kann die Marke (neben dem gewünschten PR-Effekt) davon profitieren.
Louis Vuitton machte im Sommer 2014 von sich reden: Die Luxusmarke kooperierte mit der FIFA und produzierte den luxuriösen » „Official Travel Case“, in dem der goldene Siegerpokal der Fußball-Weltmeisterschaft standesgemäß nach Brasilien fliegen durfte.
Unter Reichweiten- und Effizienzgesichtspunkten mag die Kooperation Louis Vuittons mit der FIFA durchaus ein geschickter Schachzug gewesen sein: Der Luxuskoffer war ein Lieblingsmotiv der Medien. Millionen Zuschauer verfolgten das Finale und die zeremonielle Enthüllung des Pokals. Mit dem „Official Travel Case“ inszeniert die Marke zudem ihren ureigensten Kern: das Reisen. Es werden Facetten wie Unikat, Handarbeit, Eleganz betont – so wie die Marke sich versteht und gleichzeitig ihrer eigenen Markengeschichte treu bleibt, in der » schon vor zwei Jahrhunderten Unikate für berühmte Persönlichkeiten anfertigt wurden.
Allerdings: betrachtet man die Bestrebungen der Marke, wieder exklusiver und damit attraktiver für eine spitzere Luxuszielgruppe zu werden, muss man feststellen: Diese breitenwirksame Aktion passt nicht zu diesem Anspruch. Es wären andere Inszenierungen nötig.
Machen Sie den Wertecheck: Nur wenn beide Marken die gleichen oder sehr ähnliche Werte verkörpern, können sie gemeinsam erfolgreich sein.
Spielen Sie Ihre Spitzenleistungen aus: So kann selbst bei ungleichem Kräfteverhältnis im Zusammenspiel etwas Großes, Neues entstehen.
Wählen Sie Spezialisten, welche die Stärken Ihrer Marke in neuer Konstellation erlebbar machen: Es muss die Spitzenleistung nicht immer selbst erbracht werden – sofern die Partnermarke werteseitig harmoniert, kann der fremde Spezialist glaubwürdig den eigenen Markenkernwert zum Leben erwecken.
Erzählen Sie Geschichten: Gestalten Sie Ihre Kooperation so, dass Sie Stoff für Storytelling haben, um Ihre Marke in neuem Licht erlebbar zu machen.
Weitere Insights erfahren Sie in unserer neuesten Luxury & Brands-Studie "Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands".
Misstrauen Sie Partnermarken
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