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Wenn Peter Gerner, Geschäftsleitungsmitglied des Liechtensteiner Konzerns für Heiz- und Klimatechnik Hoval, durch den Showroom der Firma schreitet, kann er seine Begeisterung für die Produkte des Hauses nicht verbergen. Er spricht über technische Spezifikationen, aber auch über das Design der Brennkessel und Raumklima-Systeme von Hoval: Alles leuchtet in Signalrot, und die Geräte zeigen, dass auch moderne Technik in ansprechendes Design gekleidet werden kann. Dies überzeugt auch gekrönte Häupter: Im Keller des Schloss Vaduz steht ein Hoval-Heizkessel und auch der Londoner Buckingham Palace wird mit Hoval-Technik beheizt.

Das Interview führte der Journalist » René Lüchinger. Es erschien als vollständige Fassung in unserem Buch » No.1 Brands – die Erfolgsfaktoren starker Marken.

Herr Gerner, wenn selbst gekrönte Häupter auf Hoval-Technik schwören, stellt sich die Frage: Was ist Ihr Erfolgsrezept?

Peter Gerner: Am Anfang stand eine charismatische Persönlichkeit: Gustav Ospelt, der Firmengründer, der aus einer Schlosserei hier in Vaduz stammte, dort in jungen Jahren im väterlichen Betrieb gearbeitet und dann Anfang der 1940er-Jahre eine zündende Idee für eine bahnbrechende Innovation hatte. Und diese Innovationskraft ist unser Erfolgsrezept bis heute.

Worin bestand denn die Innovation?

Peter Gerner: Gustav Ospelt hatte die Idee, aus einem Kochherd eine Zentralheizung zu machen. Früher war ein Kochherd einfach nur ein Kochherd. Gustav Ospelt hat daraus einen technischen Alleskönner entwickelt, mit dem man eben nicht nur kochen konnte. Es ließen sich Radiatoren zum Heizen anschließen und auch ein Warmwasserspeicher. Das wurde dann ein wirkliches Erfolgsprodukt. Gustav Ospelt hat dann ein Patent angemeldet, ist in die Serienproduktion gegangen und hat im Jahre 1945 die Marke Hoval eingetragen – was so viel heißt wie „Heizapparatebau Ospelt Vaduz Liechtenstein“.

Für Anlagebauer, die im B2B-Geschäft tätig sind, ist die aktive Markenpolitik ja – im Gegensatz zur Konsumgüterindustrie – ein relativ junges Phänomen. Wie kam es bei Ihnen zur Einsicht, markenpolitisch aktiver zu werden?

Peter Gerner: Gerade im Heimmarkt wird der Endkunde für uns immer wichtiger. Noch vor zehn, fünfzehn Jahren ging ein Bauherr, – unser Endkunde also, der beim Hauskauf eine Heizung brauchte – in dieser Frage zu seinem Installateur. Der klärte ihn über die Möglichkeiten auf und empfahl in der Regel eine Marke, die dann meistens auch gesetzt war.

Da entstand ein Druck, selber zur Marke werden zu müssen?

Peter Gerner: Wir sehen heute vor allem im Bereich der Alternativenergie, dass Kunden sich deutlich stärker vorinformieren, bevor sie ein Produkt kaufen. Sie surfen im Internet, besuchen einschlägige Messen. Oftmals haben sie sich ihre Meinung dann gemacht. In diesem Bereich ist es deshalb so wichtig, über ein Markenprodukt zu verfügen, welches beim Endkonsumenten punkten kann.

Der heute weiß: Bei der Küche will ich Bulthaup, bei der Heizung Hoval?

Peter Gerner: Absolut. Um das geht es. Dass der Endkunde sich bereits mit unserer Marke auseinandergesetzt hat.

Sie stellen Ansprüche an Ihre Kunden und andererseits verringern Sie mit dieser durchaus auch selbstbewussten Haltung auch den Pool potenzieller Käufer.

Peter Gerner: Wir können und möchten gar nicht sämtliche Kunden befriedigen. Wir fokussieren auf ein bestimmtes Segment, welches bei uns sicherlich auch sehr gut bedient werden kann. Kundengruppen jedoch, bei denen es nur und ausschließlich um den Anschaffungspreis geht, sind bei uns nicht gut aufgehoben. Das sage ich ganz ehrlich. Wir vertreten andere Werte. Das kommunizieren wir auch gern, damit der Kunde weiß: Aha, das entspricht dem, was ich mir vorstelle. Oder eben auch nicht.

Für den Installateur ist die Markenbildung weniger wichtig?

Peter Gerner: Der Installateur ist für uns sehr wichtig. Auch der hat ja ein Interesse an einer starken Marke, die er gegenüber seinen Endkunden wieder guten Gewissens vertreten kann. Eine Marke, der er selber natürlich auch Vertrauen entgegenbringt. Das ist auch in unserem Interesse. Und er soll auch wissen, welche Markenwerte hinter dieser Marke stehen.

Und das heißt?

Peter Gerner: Bei uns geht es eben nicht nur um den Preis. Sondern es geht auch um die Lebensdauer und den Betrieb über einen ganzen Lebenszyklus. Hier geht es darum, dem Kunden die besten Leistungswerte zu gewährleisten. Da geht es um verschiedenste Faktoren, die zusammenspielen müssen. Etwa darum, möglichst wenig Energie zu verbrauchen, um Energieeffizienz also. Und das nicht nur bei dem einzelnen Wärmeerzeuger, sondern im gesamten Heizungssystem. Und wir agieren immer lösungsorientiert. Wir möchten nicht einfach nur eine Wärmepumpe verkaufen, sondern wir liefern ein gesamtes System, bei dem sämtliche Komponenten möglichst wirtschaftlich arbeiten sollen. Dazu gehört auch ein einwandfreier Wartungsservice nach dem Verkauf. All das soll auch unsere Marke zum Ausdruck bringen.

In Bezug auf die Marke heißt das ja zunächst nichts anderes, als dass Sie Fachmann sind für Heiz- und Klimatechnik. Was aber macht dann die DNA des Brands Hoval, den Markenkern, aus?

Peter Gerner: Wir haben harsche Wetter- und Klimabedingungen in den Alpen. Wir haben sehr kalte Temperaturen. Wir haben Hitze und Feuchtigkeit. Und wir müssen mit unseren Produkten wirklich in diesen extremen Verhältnissen zuverlässig umgehen und zuverlässig Leistung erbringen. Und hier spielt noch ein weiterer Punkt hinein: Die Alpen sind eine Gegend, in der Qualität und Qualitätsstandards hoch sind und hochgehalten werden. Wo auch Technologie und Technologiestandards hoch sind. Dieser Ruf dringt bis nach England. Oder nach Amerika.

Sie sind in einem Bereich tätig, der eher schwierig ist – nämlich dort, wo es um fossile Brennstoffe geht. Sie haben aber auch Aktivitäten mit Zukunft – dort, wo es um Solarenergie, Wärmepumpen und so weiter geht. Was heißt das für die Marke, die ja beides abdecken muss?

Peter Gerner: Die Verantwortung für Energie und Umwelt hat zwei Facetten. Noch auf lange Zeit werden wir die Effizienz insbesondere bei fossilen Energieträgern steigern müssen. Das heißt: weniger Verbrauch, aber bessere Leistung. Auf der anderen Seite steht die Alternativenergie, die in den entwickelten Märkten Marktanteile gewinnt. Das passt doch bestens zusammen.

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