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Es gibt zwei Arten, technische Errungenschaften wertvoll zu verkaufen: Entweder ist der geniale Erfinder gleichzeitig ein genialer Verkäufer – dann gehört Ihr Unternehmen zu den seltenen Glücksfällen und Sie können dieses Buch beruhigt zur Seite legen.

Die zweite, häufigere Möglichkeit: jene Menschen, die für den Verkauf der neuen technologischen Errungenschaft verantwortlich sind, tauchen ein in die Welt der Ingenieure und versuchen, die Idee, die Funktion und die Besonderheit der Technologie über die Fakten hinaus zu verstehen. Erst dann wird es ihnen gelingen, diese gegenüber potenziellen Kunden überzeugend in Szene zu setzen.

Verlassen Sie das Marketing!

Nehmen Sie sich die Sendung mit der Maus zum Vorbild. Wenn Sie in der Lage sind, eine komplexe Materie kinderleicht zu erklären, können Sie davon ausgehen, dass es auch Ihre Kollegen und Kunden verstehen.

Aber: diese Einfachheit ist laut Christoph Biemann, einem der Macher der Erfolgssendung, das Ergebnis harter Arbeit. „Christoph Biemann stellt auch klar, dass harte Arbeit genauso dazu gehört. Antriebsfeder für erfolgreiche Wissensvermittlung sei das persönliche Interesse an der jeweiligen Materie, sagt er. So recherchiere er selbst monatelang, manchmal sogar jahrelang, um die Zusammenhänge des jeweiligen Objekts zu verstehen“, » schreibt die Welt.

Besser kann man nicht beschreiben, worum es hier geht: Verlassen Sie das Marketing! Gehen Sie in die Entwicklungsbüros oder in die Musterwerkstätten. Aber seien Sie dort, wo die Leistungen Ihrer Marke entstehen. Diese Art, mit Technik umzugehen, fasziniert nicht nur Kunden, sondern packt eben jedes kleine Kind (und nicht selten auch die Eltern).

Fasziniert beobachte ich immer wieder gerne, wie eine Firma aus Baden-Württemberg es schafft, unscheinbare Produkte für die pneumatische und elektrische Antriebstechnik aufsehenerregend zu inszenieren: » Festo baut mit seinen Produkten Roboterquallen oder andere Meerestiere und lässt diese anmutig durch die Luft oder das Wasser gleiten. Mehr braucht man als Kunde kaum zu wissen, um überzeugt zu sein. Alles andere sind Fakten, die wichtig werden, wenn man bereits überzeugt ist.

Technologien erlebbar machen – darum geht's

Viele Technologiemarken sind wahre Meister darin, den Nutzen neuer Technologien erlebbar werden zu lassen. Ein Musterbeispiel dafür ist die US-Firma W. L. Gore & Associates und seine auch bei uns berühmte und erfolgreiche Marke GORE-TEX®. Wenn Sie aus deren » Regenturm, in dem verschiedene Regenbedingungen für GORE-TEX® simuliert werden, trocken wieder rauskommen, müssen Sie nicht mehr über wasserdichte Bekleidung sprechen. Sie beginnen die Diskussion mit den Kunden auf einem völlig anderen Level.

Aus meiner Erfahrung entstehen solche kommunikativ exzellenten Darbietungen häufig nicht dadurch, dass eine Werbeagentur einen kreativen Einfall hat. Sie entstehen durch die intensive und tiefe Beschäftigung der Mitarbeiter mit dem, was die Technologie wirklich einzigartig macht.

Vielleicht haben Sie sich schon einmal mit dem Erfinder einer Technologie auseinandergesetzt. Was Sie dort in wenigen Stunden erfahren, ist oft mehr, als Sie jemals über sämtliche Datenblätter, Produkttests und sonstige technische Informationen erhalten könnten.

Erst vor Kurzem durfte ich mich mit einer anderen erfolgreichen Marke beschäftigen, deren Produkte zwar einen großen Nutzen in der Baubranche stiften, deren Produktgeschichte aber sehr einfach und schnell erzählt ist. Auf den ersten Blick wirkte das Kernprodukt der Marke eher beliebig und austauschbar. Auf den zweiten, tieferen Blick eröffnete sich aber der Zugang zu der ganzen Kraft und Besonderheit dieser Markenleistung. 

Das Besondere decodieren und inszenieren

Die Markenverantwortlichen waren kurz davor, eine Werbeagentur zu beauftragen, die aufgrund der fehlenden Geschichte eine kreative Geschichte entwickeln sollte.Verstehen Sie mich nicht falsch! Es ist richtig, für die Markenkommunikation eine kreative Geschichte zu entwickeln. Aber es ist noch wert- und wirkungsvoller, wenn man die Besonderheit hinter einer Leistung decodiert und dann kreativ inszeniert.

Um das Beispiel Festo noch einmal aufzugreifen: Es ist eine große kreative Leistung, filigrane pneumatische Produkte mit Naturmetaphern zu kommunizieren. Genial wird dies allerdings, wenn sich Entwickler von der filigranen Bewegung der Quallen inspirieren lassen und diese Vorgehensweise in der Kommunikation dann auch zum Tragen kommt. Alles, was Festo macht, wirkt deshalb authentisch, attraktiv und ist gleichzeitig extrem differenzierend.

Storytelling – unverzichtbar für Marken

Wissenschaftler, die sich mit Storytelling beschäftigen, sprechen davon, dass unsere Spiegelneuronen im transmedialen Zeitalter häufiger zum Einsatz kommen. Das bedeutet, wir lassen uns von den Gefühlen, Signalen, Gesten und der Mimik von Menschen anstecken. Wir tauchen in ihre Geschichte ein, um sie dann weiterzuerzählen.

Wie aber wollen Sie vom Stolz der Entwickler berichten, wenn Sie diesen Stolz nie selbst gespürt haben? Wenn Sie möchten, dass die Spitzenleistungen Ihrer Ingenieure weitererzählt werden, müssen Sie den Stolz, das Leid, das Glück, die Gedanken, Schwierigkeiten und deren Überwindung kennen und nutzen. Dann werden aus kleinen Ideen großartige Innovationsgeschichten. Diese laden Ihre Marke letztlich mit Wert auf!

Aus meiner Sicht besteht die Königsdisziplin der Markenkommunikation darin, den genialen Kern der Idee hinter der Technologie zu decodieren und weitererzählbar zu machen.

Wenn Ihnen dies gelingt, verwandeln Sie scheinbar graue Technologie in eine faszinierende Technologiemarke.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke“ (» Haufe Verlag). Der Autor » Jürgen Gietl, Managing Partner Brand Trust, beschreibt darin, wie » B2B-Marken und insbesondere ingenieurgetriebene Technologiemarken erfolgreich aufgebaut und geführt werden können. Die praxisnahen Ratschläge eignen sich zum Beispiel für Marken der IT, Biotechnologie, Chemie, Automotive, Maschinenbau, Textil, Automobilzulieferung, Logistik und Medizintechnik.

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