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Ist die deutsche Fußballnationalmannschaft eine Marke? Und sollte sie deshalb auch als solche auftreten? Keine Frage: Das ist mit Sicherheit der Fall. Ob allerdings die gewählten Ausdrucksformen die richtigen sind, darüber kann man geteilter Meinung sein: etwa über den nüchternen Namen „Die Mannschaft“ und das ebenfalls nüchterne Logo. International wird sich dieser Markenname äußerst schwer als „Love Brand“ durchsetzen lassen.

Im vergangenen Jahr hatte Teammanager Oliver Bierhoff das Konzept präsentiert, weil es für das DFB-Team bisher – anders als etwa für die Franzosen („Les Bleus") – keine eigenständige Bezeichnung gab. Man wolle ein neues Markenbild schaffen, sagte Bierhoff damals bei der Präsentation. Denn während der WM in Brasilien habe man gemerkt, dass „etwas passiert" sei: Überall auf der Welt sei er mit den Begriffen "La Mannschaft" oder "The Mannschaft" konfrontiert worden. Während der Europameisterschaft in Frankreich tritt die DFB-Elf nun erstmals als die „Die Mannschaft" (beziehungsweise „La Mannschaft") auf.

Wie im Spitzensport: Marken wollen immer gewinnen

Aber reicht ein Name plus Logo aus? Wann und wodurch wird eine Wirklichkeit, eine Situation, ein Produkt zu einer geliebten Marke – und wann nicht? Die Voraussetzungen der deutschen Fußballnationalmannschaft stimmen. Sie hat alles, was man sich von einer Marke wünschen kann: große Bedeutung, hohe Aufmerksamkeit, starke Glaubwürdigkeit, eindeutige Differenzierungskraft.

Marken wollen gewinnen und sich nicht nah am Durchschnitt aller Konkurrenten orientieren. Genau diesen Willen hat die deutsche Nationalmannschaft über viele Jahre hinweg gezeigt und Kontinuität in der Leistung über einen langen Zeitraum bewiesen. Eine international anerkannte Marke wird man nicht, wenn man wie Griechenland eine Europameisterschaft ein einziges Mal in einem Jahrhundert gewinnt, sondern nur dann, wenn man immer wieder auf den ersten Plätzen zu finden ist.


Die deutsche Nationalmannschaft hat zwei weitere Vorteile:

1. Als nationale Mannschaft im Spitzensport hat sie nicht das Problem anderer Produkte, nicht genügend glaubwürdig oder zu unklar zu sein. Fußballer spielen nur Fußball, Handballer nur Handball, Tennisspieler nur Tennis. Für den Fan gibt es keinen Zweifel, was er von seiner Mannschaft zu erwarten hat und was er ihr glauben kann. In diesem Punkt haben es Konsumgütermarken mitunter viel schwerer, wenn sie Düfte, Bekleidung, Koffer, Sportgeräte und Uhren unter einem Markennamen verkaufen müssen. Wer sich zu stark ausdehnt, verliert seine Kraft und seinen Fokus. Das verzeihen Fans ihrer Marke in den wenigsten Fällen.
   
   
2. Genauso wenig muss die deutsche Fußballnationalmannschaft als „Die Mannschaft“ befürchten, dass sie mit einem anderen Produkt verwechselt werden könnte, weil sie zu wenig Differenzierungskraft aufgebaut hätte. Wenn halb Deutschland die Namen der Nationalspieler zum großen Teil spontan aufzählen kann, und das auch vor den nationalen Grenzen nicht Halt macht, dann ist für die notwendige Abgrenzung gesorgt und die Attraktivität für diese Sportart mehr als bewiesen.

Also verbliebe nur noch die Frage, ob die deutsche Nationalmannschaft mit dem Markennamen „Die Mannschaft“ ihren Wert international ausdrücken kann. Die Idee, einfach eine Kategorie dominant zu besetzen, hatte ja auch VW mit dem Slogan „Das Auto“, werden einige sagen.

Ein Markenname lebt von seiner Substanz

Den feinen Unterschied zwischen einem Slogan (Zusatz) und einem als Logo genutzten Markennamen (Substanz) zu erkennen, ist allerdings nicht unerheblich. Markenmanager Oliver Bierhof traut es sich offensichtlich zu, „Die Mannschaft“ als Wortbildmarke so in den Köpfen der Menschen zu verankern, dass man zu keinen anderen beschreibenden Attributen greifen muss. Italien formte seine Fußball-„Squadra“ mit dem Farbcode der Leibchen als „Squadra Azzurra“ zur etablierten Marke, Spanien mit dem Bild der Unbändigkeit (Furia Roja). Deutschland will es offenbar ohne derartige Hilfsmittel schaffen.

Dies ist im eigenen Land, in dem die Spieler Nationalhelden sind und ihre Sportart die Bildschirme dominiert, ohne weiteres möglich. Ob jedoch die Werte, die man international mit „Mannschaft“ verbindet, zum Sympathieverstärker werden können, ist hingegen mehr als fraglich: Die Attribute Kampfgeist, eiserner Zusammenhalt und Konsequenz lassen zwar nicht daran zweifeln, dass diese Marke deutsch ist. Doch die emotionalen Elemente Freude, Liebe und Begeisterung vermutet man dahinter hingegen nicht.

Diese Marke wird man dem DFB und Deutschland ohne Zweifel glauben – ob man sie lieben wird, steht auf einem anderen Blatt.