Artikel

Die Marke » Tesla euphorisiert die Autokäufer – und wie reagieren seine Wettbewerber auf dem Automobilmarkt? Erst einmal gelassen. Die etablierten Automobilhersteller ruhen sich auf dem Argument aus, dass Musk mit seinen Elektrofahrzeugen ja noch kein Geld verdiene. Was kein Wunder ist – in Anbetracht der immensen Entwicklungskosten für das gesamte Mobilitätssystem, inklusive Outlets, Batteriefabrik und Ladestationen. Die Autokonzerne werden Tesla so lange nicht ernst nehmen, bis sie von Musk überholt wurden – in Stückzahlen und Profitabilität.

Musk lässt sich jedoch nicht daran messen, noch nicht profitabel zu sein. Das hat Zeit. Aber es wird unweigerlich eintreten. Die Begehrlichkeit von Tesla ist bereits jetzt bahnbrechend: Eine solche Premiere gab es in der Automobilindustrie noch nie: Innerhalb von 24 Stunden gingen über 115.000 Vorbestellungen für ein Fahrzeug ein, von dem nur das Design und wenige technische Features bekannt sind. Wie schafft Tesla das? Musk ist kein Zauberer, sondern ein großartiger Leader, der die Grundtugenden starker Marken mit den Erfolgsfaktoren digitaler Geschäftsmodelle verbindet.

Tesla besitzt eine klare Mission

Teslas Mission ist es, den Wandel zur nachhaltigen Mobilität zu beschleunigen. Das treibt Musk und all seine Mitstreiter an. Diese Mission bietet alles, was man von einer echten Unternehmensvision erwartet.
Und wie sieht die Mission der anderen Automobilhersteller aus? Auf der IAA hat keiner von ihnen während der Vorstellung neuester Modelle eine klare Mission mit gesellschaftlicher Relevanz geäußert. BMW hat während seiner 100-Jahrfeier und in der dazugehörigen Kampagne vor generischen Zukunftsbildern nur so geglänzt.

Es geht um Bedienbarkeit und Kundenservice

Musk profitiert sicher am stärksten von seiner erfolgreichen Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle wie PayPal. Er hat verstanden, dass der Wettlauf zum Kunden mit erfolgreichen digitalen Konzepten gewonnen wird. Aber nicht nur durch das Sammeln von Kundendaten, sondern durch Überlegenheit bei Bedienbarkeit und Kundenservice.

Musk weiß, wie er Kundenerwartungen übertrifft:

• Servicekonzepte zu kaufen funktioniert bei Tesla mit einem Knopfdruck im Internet. Bei VW muss man dafür mehrere Verträge und seitenweise Vertragswerk analog unterzeichnen.
• Wie verzweifelt waren die älteren Kunden, als BMW, Mercedes und Audi die zentralen Bedienknöpfe für die Menüsteuerung von Radio, Navigationssystem und Fahrzeugsteuerung einführten. Das zentrale Tablet von Tesla hingegen lässt sich smart und intuitiv bedienen. Dazwischen liegen Welten!

Tesla scheint wie Apple ein besseres Gespür dafür zu haben, was Kunden am Service, an der Bedienbarkeit und an der Nutzbarkeit von Automobilen wirklich stört – und was wichtig ist. Dabei ist Tesla so gut, dass weder die niedrigere Reichweite noch der Premiumpreis Käufer abschrecken, einen Tesla zu kaufen.

Tesla ist eine Marke für ein System

Fast alle Automobilhersteller haben in den vergangenen Monaten angekündigt, auch Elektrofahrzeuge zu bauen. Tesla freut sich darüber, weil dies seine Mission, die nachhaltige Mobilität zu beschleunigen, unterstützt. Die Produkte Teslas werden vermutlich schnell Nachahmer finden, so wie heute fast jedes Smartphone ein Nachahmerprodukt des iPhones ist.

Tesla ist aber keine Produktmarke, sondern die Marke für ein System. Auch hier gibt es große Parallelen zu Apple. Apple war nie nur ein iPod oder ein iPhone oder ein MacBook. Die einfache Bedienbarkeit eines ganzen Systems inklusive iCloud oder iTunes hat Apple unvergleichlich gemacht. Und auch das, wofür Tesla steht, ist als Gesamtsystem spürbar: Das Übertreffen der Kundenerwartungen an die nachhaltige Mobilität von Morgen: bei der Vorinformation, bei der Auswahl des nächsten Mobilitätsmittels, beim Service und bei der Nutzung...

Die Sachkenntnis der Mitarbeiter fasziniert

All das wäre nur Schaumschlägerei mit kurzer Wirkungsdauer, wenn nicht die Leistung des Systems den geäußerten Versprechen Stand halten würde. Zugegeben: Spaltmaße, Klappergeräusche, Verarbeitungsqualität entsprechen noch nicht überall dem gewohnten Perfektionismus stolzer Ingenieure. Aber die unglaubliche Sachkenntnis der Mitarbeiter in den Tesla-Boutiquen, der perfekt funktionierende Online-Service, die unglaubliche Beschleunigung der Elektromotoren: es fasziniert alle, die mit dieser Marke in Kontakt kommen.

All das sorgt für Euphorie für eine innovative Marke, die gerade erst am Anfang ihrer Entwicklung steht. Es bleibt abzuwarten, ob die alte Automobilindustrie noch einmal Paroli bieten wird oder andere, unerwartete Konzepte aus dem Köcher zieht.

Unser Partner Jürgen Gietl schreibt in unregelmäßigen Abständen in der absatzwirtschaft Kolumnen zum Thema Marke. Dies ist ein Auszug aus dem Beitrag » Tesla euphorisiert – und welche Mission haben etablierte Automobilhersteller?

Diese Artikel auf BrandTrust Insights könnten Sie interessieren:

» VWs Kampagnen-Irrtum: Werbung schafft kein Vertrauen

» Tomáš Sedlá?ek über die große Transformation