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Schon 2014 ging die Rechnung nicht auf: Die Fußball-WM gab Brasilien und dem gesamten Kontinent nicht den gewünschten Imagegewinn. Die Ergebnisse blieben weit hinter den Erwartungen zurück. Nun sind die Olympischen Spiele die nächste Chance.

Doch derzeit sieht alles danach aus, als ob die Olympischen Spiele Brasilien keinen Imageschub bescheren werden. Die Medien berichten über leere Stadien, halbfertige Flughäfen und nagelneue Straßenbahnen ohne Gleise. Das Land versinkt, 100 Tage vor der Eröffnungszeremonie, in Korruption, Betrug, Umweltschädigung und Misswirtschaft. Das Vertrauen in Leistung und Sicherheit ist schon jetzt dramatisch geschädigt. Keine idealen Voraussetzungen, um das Großevent zu nutzen, um zu einer weltweit wahrgenommenen attraktiven „Nation Brand“ zu werden.

Skandale statt Wertsteigerung durch Olympia

Der von Brand Finance im Oktober 2015 veröffentlichte » Nation-Brand-Index, mit dem Image und Reputation von Nationenmarken gemessen werden, hatte den 200 Millionen Einwohner zählenden Staat auf Platz elf nach Australien und vor Südkorea gelistet – allerdings mit einem satten Wertminus von 17 Prozent zum Vorjahr. Als Grund wird die politische Instabilität genannt: Sie lasse den Aufbau ein positiven Images des Landes nicht zu, heißt es in dem Report.

In der Tat: Die Liste der unangenehmen Botschaften, die in den vergangenen Monaten aus Brasilien kamen, ist lang. Präsidentin Dilma Rousseff hatte zu Beginn ihrer Regierungszeit versprochen, in Infrastruktur zu investieren, das miserable öffentliche Bildungssystem zu erneuern und Sozialwohnungen zu errichten. Das Geld dafür sollte aus den Einnahmen der Petroleumindustrie kommen. Aber der staatliche Ölkonzern Petrobras versinkt gerade im größten Schmiergeldskandal der brasilianischen Geschichte. Letzthin traf es die Präsidentin selbst. Von Lügen, Korruption und Haushaltsbetrug war die Rede, und zwar in einer von allen Seiten öffentlich geführten parteipolitischen Schlammschlacht der übelsten Sorte.

Skandale gibt es überall, aber ihre Häufung reißt der Marke Brasilien den Boden unter den Füßen weg. Eine Marke, die Lebensfreude und Improvisationskunst in ihrer DNA verankert hat, muss zwar kein Musterknabe in punkto Ordnung und Verlässlichkeit sein. Doch ohne grundlegende Strukturen  – und dazu gehört Vertrauen in die Führungselite eines Staates – hat eine Nationenmarke keine Basis.

Das Vertrauen ist auf dem Nullpunkt

Vor wenigen Tagen spülte eine Welle einen ganzen Abschnitt des gerade eingeweihten Küstenradwegs "Ciclovia Tim Maia" in Rio ins Meer. Das auf Stützen angelegte, elf Millionen Euro teure Prestigebauwerk hatte nachgegeben und zwei Menschen in den Tod gerissen. Dabei sollte dies eine der Hauptattraktionen werden, die der Olympiaausrichter dem Millionenpublikum aus aller Welt anbieten wollte. Man vermutet nicht die Naturgewalt als Auslöser der Katastrophe, sondern einen neuen Bauskandal. Die bange Frage der Menschen, die das fünfgrößte Land der Welt in diesem Sommer als Urlaubs- und Veranstaltungsziel ins Auge gefasst haben, lautet angesichts dieses Vorfalls: Sie die neugebauten Stadien, Straßen und olympischen Dörfer wirklich sicher?

Vertrauen und Misstrauen sind Leben und Tod einer jeden Marke – und Brasilien muss nun dringend das Markenpendel auf die richtige Seite bringen.

Katar und Russland stehen unter Beobachtung

Dabei sind internationale Sportveranstaltungen vom Range der Olympischen Spiele eigentlich eine teuer erkaufte Steilvorlage zur Imageverbesserung. Doch seit einiger Zeit scheint es fast so, als ob Weltmeisterschaften und Olympische Spiele den Gastgeberländern anstatt Ruhm und Ehre eher Misstrauen und unangenehme Fragen einbringen. Ob Katar als Austragungsland der Fußball-WM, Russland als Austragungsort der Europaspiele oder Brasilien als Olympialand: Das Licht der Öffentlichkeit richtet sich schon Jahre vorher auf Themen wie Menschenrechte, Dopingvorwürfe und politische Skandale. Was verkannt wird: Es werden nicht die positiven Vorurteile für ein Land als Marke verstärkt, sondern die Negativen. Dafür hätte sich der gesamte finanzielle und politische Aufwand nicht gelohnt.

Brasilien riskiert, dass es bei den Olympischen Spielen zwar viele Sieger geben wird, das Land aber zu den Verlierern zählt, weil es den Traum eines heiter verspielten und lebenslustigen Landes zerstört – und damit die Kernwerte der Marke schädigt. Das Markengesetz, wonach Marken sich immer von innen nach außen zerstören, könnte um ein weiteres prominentes Beispiel reicher werden, wenn sich die Situation in den verbleibenden drei Monaten nicht entscheidend zum Besseren wendet. Die Chance dazu ist noch nicht verstrichen, aber es ist schon eine Minute vor zwölf. 

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