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Erinnern Sie sich? In den Achtziger Jahren war » Reebok als Aerobic-Pionier berühmt. Nach einem jahrelangen Schlingerkurs besinnt sich Reebok nun wieder auf seine ehemalige Kernkompetenz Fitness. Die Marke soll sich künftig durch den Anspruch differenzieren, uns nicht nur zu fitteren Sportlern, sondern sogar zu besseren Menschen machen zu wollen. Da liegt die Frage nah: Will Reebok zu viel auf einmal?

Der globale Sportartikelmarkt ist hart umkämpft – und Reebok sucht nicht erst seit dem Zukauf durch die adidas Group 2006 nach seiner eigenen Rolle im Wettbewerbsgefüge. Mit einer teuren Kampagne will Reebok nun seine überarbeitete Positionierung nun aufmerksamkeitsstark vermitteln.

Reeboks Wettbewerber sprechen eher Athleten an

Das Vermitteln der neuen Positionierung ist auch notwendig, denn wer nach Unterschieden zwischen den Konkurrenten Reebok, NIKE, adidas, Reebok, PUMA oder Under Armour sucht, muss schon genau hinsehen.

• Bei Marktführer » NIKE basiert die Marke auf der Prämisse, dass in uns allen ein Athlet steckt. Nach dem Motto „just do it“ schafft es NIKE über die Ansprache der Core-Fans, leistungsbezogene Sportler, auch den Mainstream zu begeistern.
• die US-Marke » Under Armour wirbelt die Branche gehörig auf und verdrängte jüngst (in den USA) adidas vom zweiten Platz, um Anlauf auf NIKE zu nehmen. Under Armour proklamiert stolz, nicht für jedermann zu sein und eckt bewusst an. Ihr Fokus sind Athleten, die unermüdlich getrieben sind, ihre Höchstleistungen zu überbieten.
• » PUMA , einst so rebellisch wie Under Armour, hat seit August 2014 mit dem Claim „Forever Faster“ die schnellsten Athleten der Welt ins Auge gefasst. So hat PUMA Usain Bolt, den schnellsten Mann der Welt, als Brand Ambassador gewinnen können und plant ab 2016 eine Partnerschaft mit dem Formel-1-Team Infiniti Red Bull Racing.
• Die Marke » Adidas nimmt diejenigen Sportler ins Visier, die zielgerichtet trainieren, etwa für einen Wettkampf. Für diese kompetitiven Athleten geht es nur um eins: persönliche Bestleistungen immer wieder zu verbessern.

Die Adidas-Tochtermarke Reebok hingegen fokussiert sich als einzige Marke explizit auf den Bereich (Group-)Fitness. Auf der Meta-Ebene ist es Reeboks Mission, uns von fitteren zu besseren Menschen zu transformieren. Somit entfaltet auch der neue Claim „Be More Human“ („sei menschlicher“) seinen Sinn.

Warum gerade Reebok das glaubwürdig leisten und für sich beanspruchen kann, bleibt offen: Welche Spitzenleistungen hat die Marke denn in der Hinsicht bereits erbracht?

Reebok – bekannt, aber nicht begehrt

Positive Effekte der » Positionierung auf die Markenattraktivität zeigen sich zumindest im deutschsprachigen Raum noch nicht, wie aus der BrandTrust Markenkontaktpunkt-Studie 2015 hervorgeht: In Relation zum Wettbewerb ist Reebok nur unterdurchschnittlich attraktiv, was CEO Marc O’Toole sogar 2012 in einem Interview mit der Wirtschaftswoche einräumte: Reebok mangele es an passionierten Fans.

 

Grafik: Sportmarken im BrandTrust Performance Monitor (Quelle: BrandTrust Markenkontaktpunkt-Studie 2015)

Für die Marke Reebok heißt dies konsequenterweise, sich in Richtung In-Brand zu bewegen – durch das Erbringen verdichteter, fitness-bezogener Spitzenleistungen, die zudem wahrnehmbar kommuniziert werden. Denn Marke ist der verdichtete Ausdruck spezifischer Spitzenleistungen.

Die Profil-Schärfung geht langsam voran: 2010 begann Reebok, Engagements zu stoppen, die im Kern nichts mit Fitness zu tun haben, etwa Fußball-Sponsoring. Auch die Sparte Hockeyausrüstung, in der Reebok Weltmarktführer ist, wurde über eine zusätzliche Marke „Reebok-CCM Hockey“ markenarchitektonisch und leistungsbezogen klar abgetrennt.

Welche Spitzenleistungen belegen die Fitness-Kompetenz von Reebok?

Reeboks heutige Engagements wirken zuweilen recht willkürlich. Reebok trieb zum Beispiel das Aufkommen der CrossFit-Welle in den USA voran und engagierte sich bei Running-Events wie dem „Color Run“ und dem „Spartan Race“. Zudem pflegt Reebok eine strategische Partnerschaft mit der Ultimate Fighting Championship und führt eigene Fitnessveranstaltungen wie den „Reebok Fitness Remix“ durch.

Seit 2014 kooperiert Reebok außerdem mit LES MILLS aus Neuseeland, dem weltweit größten Anbieter von Groupfitness-Programmen. Gerade von der Markenallianz dürfte Reebok profitieren, denn abgesehen davon, exklusiver Ausrüster zu sein, hat Reebok über LES MILLS Zugriff auf ein riesiges Netzwerk echter Fitness-Fans, die so in Kontakt mit der Marke Reebok kommen.

Reebok-Europachef Chris Froio glaubt, dass der reine Kontakt reicht: » „Je mehr sie [Fitnessfans] über das neue Reebok erfahren, desto stärker wird die Bindung zur Marke.“

Wir meinen, die Bindung zu einer Marke stärkt man nicht durch eine Kampagne, sondern durch Leistungsbeweise:

• Bekannt ist nicht gleich begehrt: Eine inhaltsarme Kampagne zu fahren, wird vielleicht Reeboks Bekanntheit kurz- bis mittelfristig erhöhen – doch was bleibt langfristig hängen, wenn keine echten Spitzenleistungen der Marke erlebbar gemacht werden? Mit steigender Bekanntheit wird sich Reebok nur weiter in den Out-Brand-Sektor hineinbewegen.
• Marken wachsen nicht durch Ausdehnung, sondern durch Verdichtung: Reeboks Ziel muss sein, wieder In-Brand zu werden. Dazu sind keine höheren Bekanntheitswerte notwendig – aber an der Attraktivität muss Reebok schrauben! Dazu ist es notwendig, sich stärker mit sich selbst zu beschäftigen und zu wissen, was man kann und was man vor allem nicht kann.
• Marken wachsen von innen nach außen: Diese Selbstreflexion würde helfen, den „Fitness“-Begriff nicht zu überdehnen (wie es momentan den Anschein macht), sondern vereinfacht es, passende Engagements zugunsten einer glasklaren Markenpositionierung zu selektieren.

Nur durch eine solche Klarheit wird Reebok es schaffen, echte Fans anzuziehen, sie für die Marke zu gewinnen – und so nachhaltig zu wachsen. Das bedeutet: Das siebenstellige Kampagnen-Budget hätte Reebok besser in die strategische Markenführung investieren sollen.

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