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Noch vor wenigen Jahren wäre eine solche Episode gerne aus Ländern erzählt worden, die als unzuverlässig und dirigistisch gelten. Aber sie fand im September 2017 in Deutschland statt: Eine in Düsseldorf gestartete Eurowings-Maschine mit Ziel Nürnberg wird nach Stuttgart umgeleitet. Begründung: „starke Seitenwinde" am Flughafen Nürnberg. Dort warte man auf besseres Wetter und werde erst dann nach Nürnberg fliegen, verkündete der Kapitän den über 100 Passagieren. Dazu müssten alle die Maschine verlassen, alle Gepäckstücke mitnehmen und im Flughafengebäude warten, ohne jegliche Verpflegung.

Einige Passagiere begannen privat zu recherchieren und erfuhren, dass es in Nürnberg weder schlechtes Wetter gebe noch eine Einschränkung des Flugbetriebs. Als sie den Piloten zur Rede stellen, sagte dieser: „Ich bin von meiner Gesellschaft angewiesen worden, nach Stuttgart zu fliegen und die Maschine zu tauschen. Unsere Ursprüngliche würde für eine andere Strecke in Stuttgart benötigt." Die Information über den „zu starken Seitenwind" habe er ebenfalls von Eurowings erhalten und das sei für ihn bindend. Fakt ist: Der offizielle Wetterbericht des Flughafen Nürnberg wies keinerlei Wetterwarnung aus.

Die Marke Deutschland steht für Präzision und Sicherheit

Man muss sich das vorstellen: zahlende Kunden eines Linienfluges werden von Eurowings dreist belogen und mit einer zweistündigen Verspätung in ihrer Tagesplanung geschädigt – ohne Anspruch auf Entschädigung! Dies mag eine einzelne Episode sein und Vergleiche mit VWs Diesel-Gate, als Millionen Kunden systematisch mit falschen Informationen geködert wurden, wären unangemessen.

Betrachtet man allerdings die Beweggründe, sind das dieselben: Große deutsche Markenunternehmen schrecken nicht davor zurück, eigene Vorteile und Notwendigkeiten wichtiger zu nehmen als jene der Kunden. Sie bedienen sich des „Macchiavelli-Prinzips", wonach „der Zweck die Mittel heiligt".

Im Falle Eurowings und VW bedeutete dies, die eigenen Kunden für dumm zu verkaufen. Dieses Verhalten wird dem positiven Vorurteil Deutschlands, das als Präzision und Sicherheit verankert ist, nicht mehr gerecht. Es schädigt das Wertegerüst der übergeordneten Marke Deutschland.

Das Prinzip, wonach Marken von innen nach außen zerstört werden, nimmt hier seinen Anfang. Was als vereinzelte Verfehlung des Managements beginnt, breitet sich sehr schnell auf die Marken-DNA aus. Die Kundenbewertung der Lufthansa-Tochter Eurowings lässt das bereits erkennen: mit 1,4 Punkten von zehn möglichen bildet diese Marke ein Schlusslicht auf dem Bewertungsportal „Trustpilot".

Schweiz hängt Deutschland in der Markenführung ab

„Made in Germany" oder „Serviced in Germany" sind Markenversprechen, die von deutschen Unternehmen mit Spitzenleistungen einzulösen sind. Lüge und Betrug erzeugen den gegenteiligen Effekt, fernab von jeder Ethik und weit weg von jeder Glaubwürdigkeit.

In anderen Ländern nutzt man die Kraft der „Nation Brands". Am Flughafen Zürich bedauerte unlängst der Schweizer Pilot einer Swissair-Maschine, die auf dem Weg zur Startbahn war, dass sich der Abflug „wegen einer zu vollen Startpiste um drei bis vier Minuten" verzögern würde. Nach exakt vier Minuten hob die Maschine ab und bestätigte bei allen Passagieren den Markenkern der Schweiz: peinlichste Präzision. Marke ist immer Leistung, nicht Ankündigung - und in keinem Fall darf sich eine Marke am Vertrauen vergreifen. Marke ist ein Vertrauensspeicher, der nur dann funktioniert, wenn er lange genug durch bewiesene Spitzenleistungen zu einem Wertegerüst verdichtet wird. Diesem glaubt der Kunde und investiert sein Vertrauen darin. Ist dieses einmal erschüttert, sind die Folgen für die Marke dramatisch, und auch für deren Umfeld. Die Markenhüter der Nation Brand Deutschland täten gut daran, ihre Unternehmen zur Ordnung zu rufen.

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