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Der größte deutsche Reisekonzern TUI hat sich im Geschäftsjahr 2015/2016, trotz geopolitischer Herausforderungen, gut entwickelt und konnte das operative Ergebnis erneut um 14,5 Prozent zum Vorjahr steigern. Um jedoch die Eigenkapitalrendite der Club-Marke Robinson zu erhöhen, wagt TUI einen mutigen Schritt und setzt auf Internationalisierung. Denn laut Friedrich Joussen, Vorstandsvorsitzender der TUI Group, ist die Kapitalrendite in Ländern mit 365 Tagen Sonne besonders gut. Das rückt Ferndestinationen in den Interessensfokus. Zudem sollen weitere Zielgruppen angesprochen werden.

Was bedeuten diese Veränderungen für die Marke Robinson? Die Gefahr, den eigenen Markenkern als deutsche Tourismusmarke zu verletzen, ist groß.

Das Phänomen deutsches Clubkonzept ist erfolgreich

Der Robinson Club blickt auf eine erfolgreiche Geschichte zurück. 1970 entwickelte der Frankfurter Steigenberger-Konzern mit TUI ein rettendes Konzept für sein wenig besuchtes Hotel auf Fuerteventura – das Club-Konzept entstand. Es war ein Experiment, mit dem versucht wurde, eine zwanglose, neue Urlaubsform zu etablieren, die speziell auf den Geschmack deutscher Urlauber ausgerichtet ist.

Seitdem sind vorwiegend Deutsche die Gäste. Die Clubsprache ist deutsch, ebenso die Hygienechecks, das Schwarzbrot und die ein oder andere Gepflogenheit. So überrascht es beispielsweise nicht, dass sich bereits 20 Minuten vor Buffeteröffnung eine lange Schlange vor dem Speisesaal bildet.

Daraus könnte man schließen, dass Robinson-Gäste Menschen sind, die auch im Urlaub an deutschen Eigenheiten festhalten wollen. Doch wie Kundenauswertungen belegen, beherrscht der größte Teil der Gäste die englische Sprache und ist an anderen Kulturen interessiert – nur eben nicht, wenn sie im Robinson Club urlauben. Dieser ist ein Kontrast zu authentischen Individualreisen mit Rucksack im Outback. Im Robinson Club genießen Urlauber einen sorgenfreien und sicheren Urlaub, ein Stück Heimat inklusive.

Eine gemeinsame Kultur schafft Vertrauen

Der Spirit der Robinson Clubs liegt in der Vertrautheit. Sie erzeugt ein Gemeinschaftsgefühl, das sich jeden Abend zeigt, wenn sich fremde Menschen in den Armen liegen und gemeinsam den Club-Song „Zeit für Gefühle" trällern. Es herrscht eine eigene Kultur im Robinson Club, die durch deutsche Bedürfnisse und Tugenden geprägt ist.

Damit hat sich die Marke Robinson klar aufgestellt und ihre Grenzen eng gesteckt. Wer nicht deutsch spricht, ist willkommen – aber hat es schwer, Teil der Gemeinschaft zu werden.

Andere Marken, beispielsweise Coca-Cola oder McDonald's, sind weniger kantig und passen sich den kulturellen Bedürfnissen anderer Länder an. So gibt es bei McDonald's in Asien, neben den klassischen Burgern, auch Nudelsuppen zum Frühstück. Andere Länder, andere Sitten.

Starke Marken haben starke Grenzen – auch Robinson

Bedeutet dies, dass sich auch die Marke Robinson an die neuen Zielgruppen anpassen sollte? Laut TUI müssen auch Neukunden im Ausland angesprochen werden, um die Betten – auch in den Fernregionen – ausreichend zu füllen.

Das würde bedeuten: Das Clubkonzept Robinsons müsste überarbeitet werden. Zwei wichtige Punkte könnten sich dann für deutsche Stammgäste ändern: Die Clubsprache – und damit das Animations- und Sportprogramm – wären in Englisch. Zudem träfen sie auf eine größere kulturelle Vielfalt durch andere Gäste aus anderen Nationen.

Das klingt an sich, in einer globalen Welt, nicht weiter problematisch. Wäre es auch nicht, wenn nicht der Markenkern der Marke Robinson darin läge. Und für starke Marken sind klare Grenzen ein großes Qualitätsmerkmal der Markenstärke, weil sie dadurch glaubwürdig bleiben.

McDonald's zum Beispiel steht für preiswerte, systematisierte Schnellverpflegung im Selbstbedienungsmodus. Stellen Sie sich vor, Ihnen würde dort ein Trüffel Wagyu Burger von einem Kellner serviert – damit hätte McDonald´s wohl seine Glaubwürdigkeitsgrenze überschritten. Robinson wiederum steht für deutschen Cluburlaub.

Durch die geplanten Änderungen läuft die Marke Robinson Club Gefahr, ihre Grenzen aufzuweichen und das – über Jahre aufgebaute – Markenvertrauen der Stammgäste zu verletzen. Sie könnte das damit verbundene Leistungsversprechen nicht mehr einhalten. Stammkunden wussten bisher genau, was sie in einem Robinson Urlaub erwartet. Wenn Robinson drauf steht, erwarten sie auch, dass Robinson drinsteckt.

Neue Zielgruppen = neue Marke?

Wenn der Robinson Club mit neuem Konzept nun auch ferne Regionen ins Visier nimmt, wird das zu neuen Risiken führen:1. Quantitätsrisiko: Ausschließlich deutsche Gäste können die Betten nicht füllen.
2. Verwässerungsrisiko: Das deutsche Clubkonzept ist nicht auf internationale Gäste übertragbar.
3. Glaubwürdigkeitsrisiko: Wenn die Leistung neuen Zielgruppen angepasst wird, überschreitet die Marke ihre Glaubwürdigkeitsgrenze.

Robinsons Neuorientierung könnte gelingen

Jedes Risiko birgt aber auch Chancen. Um den Einstieg in neue Märkte einzuleiten, könnten neue Zielgruppen unter einer anderen Marke angesprochen werden – durch die Einführung einer Subbrand oder einer Endorsed Brand.

Beide Markensysteme hätten den Vorteil, von dem aufgebauten Vertrauensvorsprung der Marke Robinson zu profitieren – und sich dennoch zu distanzieren.

• Eine Subbrand weist einen klaren Bezug zur Dachmarke oder Familienmarke auf, kann sich aber über die Qualität des Produktes oder durch die Ansprache eines anderen Marktsegmentes differenzieren. Beispiel ist Nivea mit seinen Subbrands Nivea for men oder Nivea Sun.
• Eine Endorsed Brand hingegen grenzt sich von der Dachmarke ab. Sie agiert unabhängig, wird jedoch im Hintergrund von der Dachmarke unterstützt. Beispiel ist Henkel mit seinen Endorsed Brands wie Persil und Spee.

Ziel beider Markensysteme wäre, die positiven Vorstellungen der Marke Robinson auf die neue Marke zu übertragen – aber kombiniert mit neuen, zielgruppenspezifischen Assoziationen. Jedoch unterscheiden sich Subbrand und Endorsed Brand in der Gewichtung dieser Ziele.

Welches Markensystem besser zur Internationalisierung der Marke Robinson passt, hängt von der genauen Intention des TUI-Konzerns ab und bedarf einer systematischen Prüfung und Abwägung der Vor- und Nachteile.

Im Optimalfall profitiert dann nicht nur die neue Marke, sondern auch die Marke Robinson. Sie könnte an Nutzen und Ausstrahlungskraft gewinnen und neue Ufer erobern.

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