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Entscheider haben ein Ziel, das sie konstant verfolgen: profitables Wachstum. Die Welt jedoch, in der sie danach streben, ist unüberschaubar mehrdeutig und im ständigen Wandel begriffen. Sicherheit für Entscheidungen und Handlungsspielräume? Das ist weitgehend eine Illusion. Die Welt der Unternehmenslenker bleibt VUCA – und jede Entdeckung oder Entwicklung macht ihr Umfeld volatiler, unsicherer, komplexer und ambivalenter. Deshalb wächst in dieser chaotischen Welt die Sehnsucht nach einfachen Lösungen, die Komplexität reduzieren.

Das Problem: Konventionelle Maßnahmen wie die Formulierung neuer Strategien oder die Anpassung gelernter und gelebter Wertesystemen bewirken eher das Gegenteil.

Achtung vor den gefährlichen Sackgassen

2008 kollabierte die Finanzwirtschaft und verursachte – allein im ersten Jahr – einen Schaden von 10,5 Billionen US$. Das veränderte die Welt nachhaltig. Seit 2015 findet der Datenaustausch über ein Glasfaserkabel statt: in nunmehr 59 statt 65 Millisekunden zwischen New York und London, was den Hochfrequenzhandel massiv beeinflusst. Seit 24. Juni 2016 ist die Entscheidung über den Brexit klar – die langfristigen Folgen für Großbritannien und die Welt dagegen nicht.

Im VUCA-Kontext sind weder ...

• Ignoranz von Entwicklungen (wie bei den Chefs von Lehman Brothers oder der Hypo Alpe Adria)
• noch Arroganz und Zynismus bei Einschätzungen (à la Dieter Zetsche zum Apple Car)
• oder Stillstand

geeignete Methoden, um in dieser Welt erfolgreich zu sein. Heute triumphiert, wer entscheidungs- und handlungsfähig ist – und bleibt. Wer diese Fähigkeit verliert, geht unter.

Wie lässt sich also in dieser VUCA-Welt die Handlungs- und Entscheidungsfähigkeit von Top-Entscheidern steigern, um langfristig profitables Wachstum zu erzielen?

1. Die Marke – das beste Managementsystem für unruhige Zeiten

Wo kommen wir her? Wer sind wir – oder anders herum gefragt: Wer sind wir nicht? Und wie lassen sich vorhandene Stärken in der sich ständig erneuernden Welt nutzen? Die VUCA-Welt verlangt hohe Anpassungsfähigkeit – jedoch passen sich starke Marken an, indem sie sich nicht anpassen.

Das „Umparken im Kopf" kostet weitaus mehr Energie, als aus Vorhandenem mehr zu machen. Um es klar zu sagen: Nur wenigen Menschen gelingt der radikale Wandel – von der Couch-Potato zum Iron-Man-Athlet. Weil es viel Zeit, Energie und Disziplin kostet.

Dennoch tendieren Top-Entscheider dazu, mit der bestehenden Kultur zu brechen. Dabei sehnen sich Führungskräfte und Mitarbeiter nach Konstanz, Klarheit und Orientierung. Was sie stattdessen bekommen, ist Veränderung. Eine solche Implementierung kostet nicht nur Geld und Ressourcen, sondern erzeugt vor allem innere Unruhe, so dass in den meisten Fällen das neu erfundene Wertesystem irgendwann zu einer Sammlung an Worthülsen verkommt.

Mein Vorschlag: Von einer exogenen Getriebenheit und internen Unruhe mit Wunschvorstellungen – hin zur Rückbesinnung auf die vorhandenen Stärken und eine innere Haltung mit Bedeutung, mithilfe der Marke. Warum? Weil eine Marke die Spitzenleistungen eines Unternehmens zu spezifischen Werten verdichtet – und auf diese Weise einen Glaubwürdigkeitsrahmen bildet, innerhalb dessen jeder leben kann.

Mit der Marke als Fixstern entsteht im gesamten Unternehmen ein einheitliches Verständnis und Klarheit darüber, wie jeder einzelne in seiner individuellen Funktion durch markenkonformes Verhalten zum Unternehmenserfolg beisteuern kann. Mit einem spezifischen und glaubwürdigen Wertesystem gibt der Unternehmenslenker – unabhängig von äußeren Rahmenbedingungen und der aktuellen Strategie – einen klaren und allgemeingültigen Entscheidungs- und Handlungsrahmen vor.

2. Je komplexer die Welt, desto einfacher die Systeme

Die „typischen" Unternehmensstrategien 2020/2025 sollen Orientierung geben, jedoch steigern diese Ausführungen häufig die Komplexität für Führungskräfte und Mitarbeiter. Umfang und Sprache führen zu Verwirrung und Unsicherheit, von innen heraus. Zudem erfordert die volatile Welt immer wieder ein Umdenken – dann beginnt der Prozess von vorn, obwohl die Mitarbeiter noch nicht einmal die vorhergehende Strategie verinnerlicht haben.

Dementsprechend klingt die Vorstellung unerreichbar, alles in einem einzigen Wort zu verdichten, was ein Unternehmen auszeichnet und wonach es langfristig strebt, um erfolgreich zu sein. Erfolgreiche Unternehmen wie BMW (Freude am Fahren – Freude), Volvo (sicher) oder Patek Philipp (vererblich) verdichten ihre Identität in einem Wort oder Satz und stiften dadurch sowohl nach innen – vom Einkauf über die Forschung & Entwicklung und HR bis zum Marketing – als auch nach außen Orientierung.

Starke Marken verdichten alle Spitzenleistungen eines Unternehmens auf ein einziges Wort, der sogenannten One-Word-Equity, und reduzieren so die Komplexität für Vorstand, Führungskräfte und Mitarbeiter auf ein Minimum. Gleichzeitig erhöht eine Marke, wie eine Lupe, durch die Bündelung aller Unternehmensleistungen die Energiedichte und richtet diese konzentrierte Kraft auf einen Punkt – das gemeinsame Ziel – aus.

3. Markeninduzierte Resilienz fördert die nötige Agilität und Stabilität

Der Begriff „Markenresilienz" beschreibt die Fähigkeit von Top-Entscheidern, mit ihrer Marke zum einen die Stabilität ihres Unternehmens systematisch zu erhöhen, indem sie zum Beispiel Kunden binden und ihre Weiterempfehlungsbereitschaft steigern (Brand-Advocacy & Cross-Selling). In Folge steigen die Eintritts-barrieren für die Konkurrenz und der Absatz bleibt stabil. Ebenso bieten Marken dem Kunden einen produktübergeordneten und damit schwer kopierbaren Zusatznutzen. Dadurch werden Unternehmen – siehe das Beispiel Apple – zu einem unverzichtbaren Teil in ihrem Leben (Unverzichtbarkeit), was wiederum die Preisbereitschaft (Preis-Premium) erhöht.

Zum anderen zahlen Marken auf die Agilität vom Unternehmen ein, weil sie unter anderem die passenden Mitarbeiter anziehen und halten (Mitarbeiterstolz). Außerdem genießen sie einen Vertrauensvorsprung bei ihren Kunden und können dadurch den Sprung in neue Märkte wagen – vom reinen Computerhersteller zum Internet-Vertriebsportal für Musik, Filme & Co (Adaptions- und Zukunftsfähigkeit).
Ergo beeinflussen starke Marken die beiden Säulen der Resilienz – Stabilität & Agilität – und machen Unternehmen dadurch widerstandsfähiger, was sich wiederum positiv auf das profitable Wachstum und so auf die Entscheidungs- und Handlungsfähigkeit ihrer Lenker auswirkt.

Die markeninduzierte Resilienz von Unternehmen lässt sich mittels zehn Indikatoren feststellen, die BrandTrust mit Hilfe von über 200 CEOs, Top-Entscheidern, Krisen- sowie Resilienzexperten aus drei Ländern identifiziert hat (in Studien und „Soundingboards"). Entscheidend dabei ist, dass Unternehmen nicht nur Bekanntheit oder Erlebnis-Exzellenz beherrschen, sondern an allen Indikatoren der Resilienz arbeiten und auf hohem Niveau erfüllen. Entscheider können den BrandTrust-Markenresilienz-Index als Stellhebel nutzen, um ihr Unternehmen widerstandsfähig gegen Krisen zu machen.

Die Marke als Leuchtturm in turbulenten Zeiten

Allein in der Finanzbranche greifen heute rund 3.500 Fintechs die etablierten „Platzhirsche" an. Parallel bauen Amazon, Google & Co. ihre Position als Alleskönner aus, erobern immer mehr Märkte und zwingen andere Unternehmen zur Veränderung. Über Nacht verändert sich mit der Wahl von Donald Trump zum amerikanischen Präsident die politische Lage, was per dato unbekannte Folgen für die Weltwirtschaft haben wird. Unzählige exogene Störfaktoren setzen Top-Entscheider unter Druck, verringern ihre Entscheidungs- sowie Handlungsfähigkeit und damit die Aussichten auf nachhaltig profitables Wachstum. Starke Marken wirken dieser Entwicklung entgegen und machen Unternehmen in dieser VUCA-Welt aus eigener Kraft resilient und steigern damit ihre Zukunftsfähigkeit.

1. Volatilität: Starke Marken definieren den roten Faden und geben dadurch – vom Vorstand über die Führungskräfte bis zum Mitarbeiter – Halt und Orientierung in einer volatilen Welt.
2. Unsicherheit: Starke Marken legen klare Glaubwürdigkeitsgrenzen fest und schaffen dadurch Klarheit – Wo kommen wir her? Wer sind wir bzw. wer sind wir nicht? Und wo wollen wir hin? – bei strategischen Entscheidungen sowie im operativen Alltag.
3. Komplexität: Starke Marken schaffen als lebende Systeme ein einheitliches Werteverständnis und damit eine gelebte Identität – unabhängig vom Ort und der Unternehmensgröße – die gemeinsam auf ein Ziel, ausgedrückt in der Positionierung und verdichtet im One-Word-Equity, hinarbeiten.
4. Ambivalenz: Starke Marken entstehen nicht im Kreativprozess über Nacht, sondern sind Leistungsspeicher, die klar definieren, woher ein Unternehmen kommt und wofür es heute steht oder nicht steht. Ergo legt sie die wesentlichen Erfolgstreiber eines Unternehmens eindeutig fest.

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