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Sei es der Wiener Opernball, die Oskar-Verleihung in Los Angeles oder das Hahnenkammrennen in Kitzbühel – es gibt Events, die sind mehr als eine bloße Veranstaltung. Wie gelingt ihnen das?

Vordergründig könnte man vermuten, dass solche Veranstaltungen ihren Markenerfolg den eingefleischten Fans verdanken. Was jedoch nicht stimmen kann – denn damit wären die meisten Zuschauer des Hahnenkammrennens begeisterte Skifahrer, die TV-Zuschauer von Olympiaden selbst Leichtathleten, die Konsumenten von Formel-1-Rennen interessierte Autofahrer. Dieser Vermutung folgend müssten sich – um auch andere Veranstaltungstypen in die Betrachtung einzubeziehen – die besten Tänzer am Opernball treffen und die Klassikfans beim Neujahrskonzert in Wien.

Richtig ist, dass diese Zielgruppen für die Veranstaltungsmarken wichtig sind – aber lediglich als Kerngruppe. Sie machen nicht das Gros der Fangemeinschaft aus. Die Erfolgstreiber, mit denen sich ein Markenevent eine Vorrangstellung erarbeitet, sind andere. Ich stelle die drei wichgsten vor:

Erfolgstreiber Nr. 1: die Taktung

Wenn etwas regelmäßig stattfindet – in jedem Jahr, zur gleichen Zeit, am gleichen Ort, nach den gleichen Gesetzmäßigkeiten –, dann besitzt diese verlässliche Taktung für die Anhänger eine meist unterschätzte, aber hocheffiziente Attraktivität. Denn die Welt und der Alltag bieten zu wenig Berechenbares – große Veranstaltungen nutzen dieses Defizit geschickt und stoßen mit ihrer Verlässlichkeit in die Lebensknappheit „Sicherheit" vor.

Wenn die Menschen wissen, dass ein Event sicher stattfindet, kann er einen ähnlichen Bedeutungsstatus erreichen wie das Weihnachtsfest. Bietet eine Veranstaltung diese Sicherheit nicht, etwa weil sie sich von Einflussfaktoren wie Finanzierung oder Verfügbarkeit der Location abhängig macht, hat sie keine Chance auf Markenstatus.

Als das mit unglaublichem Aufwand inszenierte Slalomrennen im Münchner Olympiapark wegen Schneemangels und zu hohen Temperaturen bereits nach seiner Premiere abgesagt werden musste, war die Veranstaltung tot. Zur Marke hätte es der Event – wegen dieser Unsicherheit – nie gebracht. Dies ist auch der Grund, warum sich Veranstaltungen mit viel zu lang auseinander liegenden Terminen oder stets wechselnden Standorten ein jedes Mal ihre Fangemeinde neu aufbauen müssen. Zu oft sind die Stadien der Winter- und Sommerolympiaden nur halb gefüllt, während sich das „Diamond League"-Leichtathletik-Meeting in Zürich jeden Sommer als Publikumsmagnet erweist.

Viele Destinationen und Städte konzipieren Jahr für Jahr neue Veranstaltungen und bringen sie mit großem Energie- und Geldeinsatz auf den Weg. Das lohnt sich nur, wenn eine klare Taktung für einen nachhaltig messbaren Erfolg sorgen kann. Sonst ist es meist vergebliche Liebesmüh – zu exorbitanten Kosten.

Erfolgstreiber Nr. 2: die Konzentration

Das eherne Gesetz der Markenführung, wonach Marken nicht durch Ausdehnung, sondern durch Anziehung erfolgreich sind, gilt auch für Veranstaltungen. Wer zu viel will, riskiert alles zu verlieren.

Fokus und Konzentration sind angesagt, wenn eine Veranstaltung (ähnlich dem Hahnenkammrennen in Kitzbühel) zur Marke aufsteigen will. Die Versuchung, die Präsenz vieler Zuschauer oder Fans für anderes zu nutzen, ist immer groß.

• Warum neben dem alpinen Skifahren nicht auch andere Sportarten zulassen?
• Warum den Opernball nicht an zwei Wochenenden hintereinander veranstalten, wegen der großen Nachfrage?
• Warum nach dem Leichtathletik-Event im Stadion nicht auch ein abschließendes Fußballspiel anbieten?

Die großen Veranstaltungsmarken erliegen solchen Verlockungen nie. Es gibt lediglich ein Charity- und Prominentenrennen in Kitzbühel und in Wien einen Opernballtanzkurs im Vorfeld – aber eine Marke bleibt „in ihrer Schublade" und dehnt sich in dieser aus.

Auf diese Weise erhöht sich die Konzentration auf ein Thema – und es verhindert, dass die Anziehungskraft nachlässt. Nach Kitzbühel fährt ein Fan, weil es um spektakuläre Skirennen geht – und diesen Markenkern erhalten sich die Eventverantwortlichen eisern. Sie wissen, dass eine Marke für eine klare Botschaft und einen eindeutigen Inhalt stehen muss – und dass dies viel wichtiger ist, als sich an neuen Ideen zu versuchen.

Als das ZDF die traditionelle TV-Sendung „Wetten dass ..." mit einem Zuviel an politischem und gesellschaftlichem Small-Talk auf dem Sofa überfrachtete, anstatt sich um die Weiterentwicklung des Wettformats und um unglaublichere Wetteinsätze zu kümmern, versank das ehemals große Schlachtschiff der deutschen Familienunterhaltung sang- und klanglos. Der Sender hatte verkannt, dass der Markenkern dieser Sendung nicht das Sofa mit den Wettpaten und dem Moderator war, sondern das Spiel voller Kitzel aus Unglaublichkeit und Realität.

Markenevents brauchen eine klare Spitze, mit der sie ihre Berechtigung demonstrieren, sonst bleiben Fans aus oder wandern ab. Sie brauchen etwas, das sie unverwechselbar ausmacht – und das ist mit einer breiten Ausrichtung nicht zu schaffen.

Erfolgstreiber Nr. 3: die Sozialisierung

Anhänger klassischer Musik und regelmäßige Konzertbesucher allein würden niemals dem Neujahrkonzert der Wiener Philharmoniker den Erfolg von 50 Millionen Zusehern bescheren. Die Skirennen in Kitzbühel, am Lauberhorn, in Alta Badia oder in Cortina hätten sich niemals dank ihrer Fan-Communitys an Skisportbegeisterten zu jenen Publikumsmagneten entwickelt, die sie heute sind. Was ihren Veranstaltern gelungen ist: Sie haben eine Kernkompetenz ihrer Region (das Skifahren) genutzt, um einem großen gesellschaftlichen Mangel (das sich „Beteiligen" am Risiko) ein sicheres Angebot zu machen.

Wer zum Hahnenkammrennen nach Kitzbühel fährt und sich nicht einmal an die Rennpiste wagt, sondern die waghalsigen Burschen in seiner Hotelsuite im Fernsehen verfolgt, tut dies wegen des Gefühls, ihnen im Steilhang der Streif sehr nahe zu sein. Viele Menschen sind bereit, hierfür Premiumpreise zu bezahlen. Es sind dieselben, die sich bei einem Formel-1-Rennen in die Stadt des Geschehens begeben, ohne sich auf der Rennstrecke blicken zu lassen. Oder jene Fans, die sich trotz fehlender Eintrittskarten ins Fußballstadion am Ereignisort aufhalten.

Wenn eine Skiweltcup-Veranstaltung dieses Spiel mit verborgenen Gefühlen und Attraktivitätstreibern gut beherrscht, dann wird sie ...

• zur Marke der Gefahr (Kitzbühel)
• zur Marke der Gourmets (Alta Badia)
• zur Marke des Jetsets (Cortina)
• zur Marke der Bergtragödien (Grindelwald).

Große Markenevents schaffen den Sprung in diese Dimension und sozialisieren ihr Thema weit über die enge Fangemeinschaft hinaus.

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