In all seinem Tun strebt STABILO nun danach, „Colorful“ zu sein – auch jenseits seiner Produkte.
So wurde STABILO zur globalen Star Brand
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11. März 2019 ▪ Lesezeit: ca. 2:40 Min.
Dem fränkischen Weltunternehmen STABILO gelang es, in seinem hart umkämpften Markt profitabel zu wachsen und sich klar vom Wettbewerb abzugrenzen: durch eine optimierte Markenstrategie und strenges Brand-Touchpoint-Management.
STABILO schaffte den Sprung von einer handelsorientierten Marke zu einer erfolgreichen und unabhängigen Consumer Brand.
Das gilt auch für die Schreibwarenbranche: Dort herrscht eine hohe Wettbewerbsintensität sowie eine geringe Differenzierung. Wegen der hohen Austauschbarkeit der Produkte fällen Verbraucher ihre Kaufentscheidung am PoS häufig aufgrund des Preises. Sie setzen sich also nicht mit den einzelnen Angeboten auseinander und prüfen keine Alternativen, einfach weil sie dem Kauf zu wenig Bedeutung beimessen.
1. Die Herausforderung
Die Situation bekam auch der Schreibgeräteproduzent STABILO zu spüren. Obwohl das weltweit agierende Unternehmen aus Mittelfranken eine hohe Bekanntheit und Begehrlichkeit genießt – wegen seiner Historie und seiner herausragenden Produktqualität – sah er ab 2011 seine Wettbewerbsvorteile schwinden, innerhalb und außerhalb seiner Kernmärkte. Immer mehr Wettbewerber ahmten die Marke nach. Es wurde deutlich: Sollte STABILO nicht darauf reagieren, könnte die Marke in die Austauschbarkeit abrutschen.
Auch die Digitalisierung, die alle Lebensbereiche der Konsumenten durchdringt, sorgte bei STABILO für Unsicherheit. Welche Bedeutung werden die Schreibwarenhersteller in Zukunft noch haben? Einer der zentralen Punkte unserer Markenarbeit war es deshalb, die Digitalisierung zum eigenen Vorteil zu nutzen: STABILO sollte durch sie Kundennähe aufbauen und den Weg von einer handelsorientierten Marke zu einer kundenorientierten Marke meistern.
2. Die Strategie
2011 beschloss STABILO, mit uns gegen den Attraktivitätschwund und die Herausforderungen des Marktes vorzugehen. Die Begehrlichkeit und Wettbewerbsfähigkeit der Marke musste gesteigert werden. Dazu entwickelten wir die Markenstrategie gemeinsam weiter.
Eine der Änderungen: STABILO legt nun seinen Fokus auf die „Kreative Klasse" – auf Frauen, Mütter, Kinder und Lehrer – und unterstützt diese mit herausragenden Produkten, langjähriger Erfahrung und Fürsorge dabei, sich gekonnt auszudrücken und der Kreativität freien Lauf zu lassen.
„Being Colorful" – diese Misson definierten wir gemeinsam als höchsten Anspruch STABILOs. In all seinem Tun strebt STABILO nun danach, „Colorful" zu sein – auch jenseits seiner Produkte. Mit spielerischen und kreativen Ideen will der Schreibgeräteproduzent Konsumenten an allen Brand Touchpoints begeistern.
Besonderen Wert legt STABILO darauf, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen: Es will künftig schnell auf die Kundenbedürfnisse, die sich ständig wandeln, reagieren. Mit hochkommunikativen Kanälen (zum Beispiel Social Media) und Geschäftsmodellen (zum Beispiel Co-Kreativität) wird eine enge Beziehung zu den Konsumenten aufgebaut – um so unabhängiger vom Handel zu werden.
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