Glossar

Ein Brand Touchpoint – im Deutschen als Markenkontaktpunkt bezeichnet – beschreibt einen einzelnen Berührungspunkt, den eine Person mit einer Marke hat. Zum Beispiel in der Hotellobby, in einem Shop, bei einem Telefonat, auf der Website oder im Konferenzraum eines Unternehmens.

Darum sind wirksame Kontaktpunkte für Unternehmen so wichtig

Die meisten Unternehmen besitzen pro Marke zwischen 100 und 500 verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) – das ist eine Menge. An allen muss die Marke erlebbar sein, die Markenleistung und Markenbotschaften sichtbar werden.

Jeder einzelne Kontaktpunkt ist ein Tor in die Welt einer Marke. Dort kommen die Menschen mit ihr in Kontakt, lernen sie kennen, ja vielleicht sogar schätzen. Dort entscheiden sie, ob sie kaufen, erneut kaufen, weiterempfehlen, oder ob sie vielleicht sogar bereit sind, mehr zu bezahlen (Preispremium). Folglich entscheidet die markenspezifische Qualität der Kontaktpunkte über den Geschäftserfolg eines Unternehmens.

Um es klar auszudrücken: An den Touchpoints entsteht jene Wertschöpfung, die ein Unternehmen braucht, um erfolgreich zu sein. Darum ist deren Controlling, Management und systematische Pflege unverzichtbar.

Auf ihrem Entscheidungsweg (für oder gegen einen Kauf) begegnen die Menschen einer Vielzahl an Markenkontaktpunkten. Diese sind also in den wenigsten Fällen singulär, sondern stets in das Gesamtbild der Kundenreise (Customer Journey) einzuordnen. Mit der Methode des Journey Mappings werden diese in einer Reihenfolge dargestellt.

Die Kontaktpunkte prägen die Kundenreise (Customer Journey)

Die typische Kundenreise wird in die einzelnen Berührungspunkte mit der Marke untergliedert. So wird der Entscheidungsweg einer Kundin oder eines Kunden sichtbar – und die unterschiedlichen Aufgaben der Kontaktpunkte besser planbar. Die Gesamtheit aller Markenkontaktpunkte, die Kundenreise, bestimmt letztlich das Markenerlebnis und die damit verbundene Bindung an eine Marke.

Das ist wichtig: Der Gesamteindruck der Marke, den eine Kundin oder ein Kunde auf der Kundenreise gewinnt, wird durch den schwächsten Markenkontaktpunkt bestimmt. Folglich hat die beste Markenstrategie keinen Wert, wenn sie keine widerspruchsfreie Kundenreise im Sinne der Marke gewährleistet.

Aus diesem Grund managen starke Marken jeden einzelnen Kontaktpunkt entlang der Customer Journey: sowohl jene, die zum Unternehmen gehören (zum Beispiel Produktpackungen) als auch jene außerhalb ihres Einflussbereichs (Social Media-Kommentare).

Markenregeln: So kontrollieren Sie die Qualität Ihrer Kontaktpunkte

Damit die Umsetzung der Markenstrtegie an allen Kontaktpunkten gelingt, werden einfache Markenregeln als Kontrollelement formuliert. Mit diesen wird die Marke an allen Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey implementiert, überprüft und erlebbar gemacht.

Der Einsatz von Markenregeln basiert auf dem Prinzip, dass komplexe Systeme mit einfachen Regeln kontrolliert werden können. Sie dienen dazu, die Markenstrategie in einen operativen Handlungsrahmen zu übertragen.

Mit Markenregeln erkennen Unternehmen: Passen die Kontaktpunkte zur Markenstrategie? Anhand von simplen Ja-Nein-Fragen können sie die Kompatibilität eines jeden Kontaktpunkts untersuchen, bewerten und optimieren.

Erfüllt ein Kontaktpunkt alle Markenregeln, steht fest: Die Marke und ihre Spezifik wird dort erlebbar.

Points of Excitement: Kontaktpunkte, die begeistern und in Erinnerung bleiben

Innerhalb eines Tages wird ein Mensch mit rund 3.000 Touchpoints verschiedener Marken konfrontiert – jedoch schaffen es nur sechs Marken, in seinem Gedächtnis zu bleiben.

Aus diesem Grund sind besondere Erlebnisse an den Kontaktpunkten sehr wichtig. Mit ihnen kann eine Marke den Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen. Wenn eine Marke begeistern kann, hebt sie sich von der Masse ab. Sie wird stärker wahrgenommen und wertgeschätzt. Solche Markenkontaktpunkte bezeichnen wir als „Points of Excitement".

Ein „Point of Excitement" ist ein Kontaktpunkt, der einen „Wow"-Moment bietet. Damit sticht er heraus und bleibt in guter Erinnerung.

Die Begeisterung wird ausgelöst durch überraschende, leidenschaftliche oder freudige Erlebnisse. Sie regen das Belohnungszentrum im Gehirn an und erzeugen positive Gefühle, die Menschen mit der Marke verbinden und langfristig abspeichern.

Dieser „Excitement-Effekt" eines Markenkontaktpunkts hat einen direkten und messbaren Einfluss auf die Performance des Sales-Funnels. So ergab eine ökonometrische Analyse: Nur ein Prozent mehr an Kundenbegeisterung führt zu einem größeren Markenpublikum, zu mehr Weiterempfehlungen und Kaufabsichten. Menschen greifen häufiger als erstes (plus 1,7 %) zu der Marke, die sie begeistert hat.

Ein einziger Kontaktpunkt kann bereits die Sales Performance einer Marke steigern und dadurch Begeisterung auslösen – auch im Unternehmen selbst. (Studie Excitement Points 2023 von Deloitte, YouGov und der APG)

Besonders wirksam: die kleinen Wow-Momente

Oft sind es die kleinen Erlebnisse, die einen schmunzeln lassen, an die man gern zurückdenkt, die man mit anderen teilt und einen dazu bringen, erneut zu einer Marke zu greifen.

Insbesondere unterschätzte Markenkontaktpunkte, die als eher unwichtig erachtet werden, bieten das Potenzial für einen solchen Wow-Moment. Denn an ihn stellen die Menschen keine hohen, sondern eher pragmatische Erwartungen.

Das kann zum Beispiel der Parkplatz sein, das Türschild oder gar die Toilette. Insbesondere negativ konnotierte Kontaktpunkte, die Momente der Frustration – eine Rechnung etwa oder eine Mahnung – können durch Markenspezifik überraschen und begeistern. Der Frust, den Menschen an solchen Punkten normalerweise empfinden, wird so in Erstaunen umgewandelt und trägt zur nachhaltigen Verbesserung der Markenwahrnehmung bei.

So berechnet man die Zahl der Kontaktpunkte

Es gibt Netto- und Bruttokontaktpunkte.

Ein Nettokontaktpunkt beschreibt einen einzelnen Markenkontaktpunkt, mit dem ein Kunde theoretisch in Berührung kommen kann – zum Beispiel eine Verpackung, eine Zeitschriftenanzeige oder eine E-Mail. Zählt man alle auf der Customer Journey registrierten Kontaktpunkte, erhält man die Anzahl der Nettokontaktpunkte.

Anhand von Bruttokontaktpunkten wird die Reichweite eines Nettokontaktpunktes beschrieben. Ein einzelner Nettomarkenkontaktpunkt wird dafür so oft gezählt, wie Stakeholder mit ihm interagiert haben.

Beispiel: Die E-Mail ist ein Nettomarkenkontaktpunkt. Schreiben die Mitarbeiter eines Unternehmens an einem Tag 1.000 E-Mails, ergibt dies 1.000 Bruttokontaktpunkte.

Die Rechnung wäre:
1.000 Rezipienten * 1 E-Mail = 1.000 Bruttokontaktpunkte

Anhand der Anzahl der Bruttokontakte pro Nettomarkenkontaktpunkt – also seiner Reichweite – kann unter anderem die Priorisierung der Markenkontaktpunkte in der Kundenreise (Customer Journey) bestimmt werden.

Optimierung der Touchpoints: So finden Sie heraus, welche Sie priorisieren sollten

Es gibt mehrere Wege, um zu bestimmen, welche Markenkontaktpunkte als erstes optimiert werden sollten. Natürlich hängt diese Entscheidung immer von den Kapazitäten, Ressourcen und Zielen einer Marke ab. In allen Fällen ist es jedoch ratsam, ein Marken-Audit durchzuführen, um die wahren Pain Points und Quick Wins unter den einzelnen Kontaktpunkten zu identifizieren. Anhand der Ergebnisse kann dann eine passende Priorisierung vorgenommen werden, zum Beispiel:

1. Priorisierung nach Kontakthäufigkeit: Hier werden Brand Touchpoints mit der größten Reichweite zuerst optimiert. Diese werden ermittelt anhand der Interaktionshäufigkeit der Kontaktpunkte oder der Anzahl ihrer Bruttokontaktpunkte.
2. Priorisierung nach Kundenrelevanz: Dazu werden die "Momente der Wahrheit" während der Customer Journey als verkaufsentscheidende Kontaktpunkte zuerst optimiert.
3. Priorisierung anhand der Markenregeln: Mit einem Audit werden jene Touchpoints identifiziert, die besonders "rot" sind, also die Markenregeln nicht erfüllen. Diese werden zuerst bearbeitet, um das Markenerlebnis von besonders schlechten Kontaktpunkten zu bereinigen.
4. Priorisierung nach Ressourcen: Sind schnelle Effekte oder ein geringer Ressourceneinsatz gewünscht, können Quick Wins identifiziert werden. Hier werden jene Markenkontaktpunkte als erstes bearbeitet, die schneller als andere mit wenig Aufwand an die Markenregeln angepasst und optimiert werden können.

Hier erfahren Sie mehr:

• Artikel: Das Kundenerlebnis verbessern: So wandeln Sie Frust in Freude
• Webinar: Vom Touchpoint zum Point of Excitement: begeistern, wenn's keiner erwartet!
• Artikel: Markenkontaktpunkte managen – so funktioniert's 
• Artikel: Darum ist Brand Touchpoint Management das bessere Customer Experience Management
• Artikel: Appell an Brand Manager: Überraschen Sie mit Erlebnissen NACH dem Kauf!
• Studie: Vom Produkt zum Erlebnis – so werden Markenkontaktpunkte zum Gesamterlebnis

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.