Barbie feiert ihr Revival – das steckt hinter dem pinken Hype
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27. Juli 2023 ▪ Lesezeit: ca. 1:30 Min.
Nach Jahren der Schwäche gelingt es der Marke Barbie, ihren Status als Kultmarke zu festigen. Geschickt nutzt Mattel aktuelle Themen und Kooperationen – der neue Barbie-Film zeigt das besonders gut.
„Hast du schon den neuen Barbie-Film gesehen?" fragte mich eine Kollegin kürzlich, weil ich ein pinkes Kleid trug. Es war nicht das erste Mal, dass ich rosa gekleidet in die Arbeit gekommen bin, darum fand ich es spannend, dass sie diese Farbe direkt mit Barbie verband.
Trägt die ganze Welt nur noch Pink?
So viel vorab: Wer einen Kinobesuch plant, sollte sich auf viele rosa gekleidete Menschen einstellen. „Barbiecore" heißt der Modetrend, der sich derzeit in verspielten, femininen und natürlich pinken Outfits mit nostalgischen Elementen zeigt.
Der Trend begann im Sommer 2022, die Suchanfragen nach pinker Kleidung stiegen auf Google um 416 %. Mit dem Kinostart Ende Juli erreicht die Entwicklung einen Höhepunkt.
Barbie war kurz davor, zur „Out Brand" zu werden
Als 2001 der erste Barbie-Film veröffentlicht wurde, sah das noch anders aus. Der Film wurde nicht in Kinos gezeigt, sondern lediglich als VHS und DVD verkauft. Seitdem arbeitete Mattel hart daran, Barbies Bekanntheit und vor allem ihre Attraktivität auszubauen. Das zahlt sich jetzt aus.
Der BrandTrust Performance Monitor beleuchtet die Stärke einer einzelner Marken innerhalb ihrer Branche. Dies geschieht anhand der Messgrößen Bekanntheit und Attraktivität, wodurch sich eine Vier-Felder-Matrix ergibt.
2015 erkannte der Spielzeughersteller Mattel, dass seine Marke Barbie kurz davor war, eine unattraktive „Out Brand" zu werden (eine Erklärung bietet der BrandTrust Performance Monitor). Denn Barbie war zwar sehr bekannt, aber sie wurde kaum noch begehrt, sie war nicht mehr attraktiv. Viele junge Mädchen fanden Barbie zu oberflächlich: Das stereotypische Bild einer großen, schlanken Puppe mit langen blonden Haaren und blauen Augen war für sie unrealistisch. Barbie zeigte keine Frau aus dem echten Leben.
Also begann Mattel damit, seine Barbie-Puppen diverser und inklusiver zu gestalten. Die Barbie Fashionistas Kollektion aus dem Jahr 2016 umfasste vier unterschiedliche Körperformen, sieben verschiedene Hautfarben und enthielt außerdem eine Barbie im Rollstuhl. Mit Erfolg: Das Angebot brachte ein Verkaufsplus von 16 % (im Vergleich zum Vorjahr).
Mattel verstand: Nur wenn das Thema Diversity langfristig verfolgt wird, bleibt die Attraktivität der Marke Barbie hoch. Dazu passt die Kernbotschaft Barbies: „Du kannst alles sein". Dieses Statement prägt auch den Film. Er macht deutlich: Jede und jeder ist im Barbie-Land willkommen.
Der Barbie-Film: Mattel weiß, wie man Trends geschickt nutzt
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