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Es ist erschreckend: 60 bis 90 % der Nachhaltigkeitsstrategien scheitern an der Umsetzung. Wir gehen davon aus, dass eine mangelhafte Implementierung im Unternehmen wesentlich zum Misserfolg beiträgt. Denn oft wird diese nur halbherzig vorangetrieben – oder gleich ganz vergessen. Damit Ihnen das nicht passiert, haben wir fünf Tipps zusammengestellt, mit denen die interne Etablierung gelingen kann.

1. Wählen Sie einen klaren Fokus, vermeiden Sie eine bunte Palette

Nachhaltigkeit ist ein komplexes Themenfeld, in dem man sich schnell verlieren kann. Darum ist es wichtig, einen Fokus zu finden, der Orientierung gibt – intern und extern. Zur Auswahl kann man sich an den ESG-Themen (Environment, Social und Governance) oder an den 17 SDGs (Sustainable Development Goals) orientieren.

Ein solcher Fokus definiert den Schwerpunkt aller Aktivitäten, ohne aber – und das ist wichtig – die anderen Bereiche zu vernachlässigen. Nachhaltigkeit muss mehr sein als ein singuläres Thema wie „Bäume pflanzen", es muss ganzheitlich angegangen werden.

Beispiel Volvo: Die Marke, die für Sicherheit steht, hat sich (unter anderem) auf das „SDG 3 Gesundheit und Wohlbefinden" fokussiert, auf das Reduzieren der Verkehrsopferzahlen.

Kurz: Mit einem gut gewählten Fokus kann die Marke das Thema Nachhaltigkeit glaubwürdig nach innen und auch nach außen verdeutlichen.

2. Je transparenter die Fehlerkultur, desto stärker das Engagement der Belegschaft

Eine Marke nachhaltig ausrichten – das ist nicht einfach. Es ist kein Ziel, das zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht werden kann. Viele hält das davon ab, sich überhaupt auf den Weg zu machen. Die Befürchtungen sind groß, immerhin kann der Vorwurf des „Greenwashing" oder „Purpose Washing" fatale Folgen haben, auch wenn er zu Unrecht erhoben wird.

Deshalb ist es so wichtig, eine transparente Fehlerkultur zu leben: Fehler sollten offen eingestanden werden dürfen, damit alle daraus lernen können.

Beispiel Oatly: Die Hafermilch-Marke betreibt die Website Fckoatly, auf der sie ihre Fehler veröffentlicht. Sie will damit zeigen, dass es nicht den perfekten Weg zu nachhaltiger Orientierung gibt.

© Website FCKOATLY

Diese mutige Konsequenz dient als Vorbild – auch für die Mitarbeitenden. Für sie ist ein offener Umgang mit Fehlern wichtig, vor allem wenn er von den Führungskräften vorgelebt wird. 91 % der Unternehmen, die eine offene Fehler- und Innovationskultur leben, freuen sich über ein hohes Engagement der Mitarbeitenden. Sie nimmt Mitarbeitenden die Scheu und ermutigt sie, sich für Nachhaltigkeit zu engagieren.

3. Informieren, befähigen und unterstützen Sie Ihre Mitarbeitenden

Für das Gelingen einer Nachhaltigkeitsstrategie muss die ganze Belegschaft ins Boot geholt werden. Denn ein Grundgesetz in der Markenführung lautet: Nur was innen brennt, kann außen leuchten. Um sie zu befähigen, muss ein Unternehmen das dazu nötige Wissen und ausreichend Unterstützung bereitstellen.

Kommunizieren Sie Ihre Nachhaltigkeitsstrategie mit einer Storyline. Erzählen Sie:

• Wie lauten die konkreten Nachhaltigkeitsziele?
• Welcher Fokus wurde gewählt und warum?
• Welche Maßnahmen werden ergriffen, was bewirken sie?
• Was kann jeder einzelne Mitarbeitende beitragen?

Wecken Sie Begeisterung für Ihre Nachhaltigkeitsambitionen! Das Personal muss erkennen, dass Sie mehr planen als eine weitere PR-Kampagne. Und sie müssen verstehen, dass sie persönlich von dieser Entwicklung profitieren.

Machen Sie sichtbar, warum der ausgewählte Fokus zur Marken-DNA passt. Wenn sich Mitarbeitende mit der Marke identifizieren, werden sie das auch mit den dazugehörenden Nachhaltigkeitszielen tun.

Beispiel Nike: Die Sportmarke entwickelte passend zu ihrer Marke ein Schulungsprogramm für seine Mitarbeitenden zum Thema Nachhaltigkeit. Die Online-Kurse und Workshops umfassen Themen wie zirkuläres Design und nachhaltige Materialien. Außerdem bietet Nike den Zugang zu Tools und Ressourcen an, die allen Beteiligten dabei helfen, etwas zu den gesetzten ESG-Zielen beizutragen.

Das erworbene Wissen muss im Anschluss umgesetzt werden. Leider fehlen den Mitarbeitenden häufig die nötigen Ressourcen, um wichtige Veränderungen voranzutreiben. Sie brauchen Zeit, Unterstützung und Geld.

4. Verankern Sie Nachhaltigkeit als Unternehmensziel für alle

Das Thema Nachhaltigkeit kann nicht einfach an eine „Nachhaltigkeitsabteilung" delegiert werden. Alle Abteilungen sind gefordert, um die Marke danach auszurichten. Dies geschieht übrigens auch im Sinne des künftigen Personals, das hierzu ein klares Mindset besitzt: Für 67 % der Wirtschaftsstudierenden ist es wichtig, dass Nachhaltigkeit in ihrem künftigen Job eine Rolle spielt – auch in den Bereichen Finanzen, Logistik, Personal und Marketing.

Beispiel IBM: Der Konzern bietet Kunden Softwarelösungen, mit denen sie ihre Prozesse nachhaltiger gestalten. Diese wenden sie auch bei sich selbst an. Bei IBM sind Umweltziele Teil des gesamten Planungsprozesses, in den auch Mitarbeitende eingebunden sind. So werden alle Geschäftsbereiche analysiert: Welche Wechselwirkungen gibt es zwischen IBM und der Umwelt? Danach werden passende Ziele und Verpflichtungen definiert. Durch dieses Vorgehen wurde das Mitarbeitendenengagement stärker – und auch die Unterstützung der Geschäftsleitung.

© IBM Website

Es ist wichtig zu ermitteln, welche Auswirkungen die einzelnen Abteilungen auf die Umwelt haben und wie, darauf aufbauend, Nachhaltigkeitsziele definiert werden können. Halten Sie die Ziele unbedingt schriftlich fest.

5. Beteiligen Sie Ihre Mitarbeitenden

Alle sollten spüren, dass sie eingebunden sind und etwas bewegen können. Dazu braucht es aber mehr, als Ziele und Maßnahmen als verpflichtend auszurufen.

Beispiel PVH Corp.: Bekanntlich ist der Wasserverbrauch in der Modeindustrie ein großes Problem und Treiber der Klimakrise. Darum rief PVH Corp., das Mutterunternehmen von Marken wie Calvin Klein und Tommy Hilfiger, die PVH2O-Brand-Challenge ins Leben, mit der es seine Mitarbeitenden zum Thema Wasserverbrauch sensibilisieren und ermutigen will, kreativ und ideenreich an Lösungen mitzuwirken.

© Website PVH

Ein wunderbarer Zweiteffekt: Das Einbinden ist eine Form der Wertschätzung. Einfach weil das Unternehmen die Meinung und Ideen aller Beteiligten gutheißt.