Glossar

Eine Marke kann sehr davon profitieren, wenn sich das Unternehmen zu nachhaltigem Engagement entschließt – sowohl, was das Renommee betrifft, als auch finanziell. Ein solches Engagement muss aber mit tiefster Überzeugung betrieben und ehrlich kommuniziert werden. Zudem, das wird oft vergessen: Es muss zur Marke passen.

Warum ist Nachhaltigkeit für Marken lohnenswert?

Die Menschen haben mittlerweile ein großes Bewusstsein für Missstände und globale Herausforderungen. Sie wollen nicht Teil des Problems sein, sondern Teil der Lösung. Aber: Oft entspricht ihr Handeln nicht diesem hehren Anspruch.

Darum delegieren Menschen diese Verantwortung gerne an Marken. Sie sind auch bereit, mehr für diese zu bezahlen. Mit dem Kauf wollen sie verantwortungsvoll handeln und einen Beitrag zu einer besseren Welt leisten. Marken, die Nachhaltigkeitsprobleme bekämpfen, sind für sie hochattraktiv – aber nur dann, wenn der Kauf sich nicht anfühlt wie ein Verzicht oder eine schlechtere Alternative.

Mit diesem „Deal" zwischen Konsumenten und Marken überwinden Unternehmen die (scheinbare) Kluft zwischen dem Willen, etwas Gutes zu bewirken, und ihrer Profitabilität.

Sogenannte Impact Brands zeigen, welche Anziehungskraft sich daraus entwickeln kann:

• Tony's Chocolonely mit der Impact Mission „zusammen machen wir Schokolade 100% sklavenfrei", die – 2005 gegründet – mittlerweile Marktführer in ihrem Herkunftsland, den Niederlanden, sind.
• Die Marke Patagonia konnte ihren Umsatz innerhalb von sechs Jahren verdreifachen, während andere Anbieter von Outdoor-Bekleidung im Umsatz stagnierten.

Bedeutet Nachhaltigkeit immer „ökologisch"?

Nein. Natürlich sollten Marken Maßnahmen ergreifen, um dem Klimawandel entgegenzuwirken. Ihrer Glaubwürdigkeit zuliebe sollten sich Marken aber dreifach auf den Prüfstand stellen: Sie sollten ihr ökologisches, soziales und ökonomisches Engagement bewerten.

Wird die Nachhaltigkeit ganzheitlich verstanden – und nicht nur auf die ökologische Komponente reduziert – ergibt sich ein breiter Handlungs- und Positionierungsrahmen für Marken.

Marken sollten sich für einen starken Fokus entscheiden, etwa im sozialen Bereich. Dadurch entstehen positive Vorurteile – und diese strahlen aus auf die anderen beiden Nachhaltigkeitsdimensionen. Eine solche Fokussierung schließt Maßnahmen in den anderen Bereichen keinesfalls aus: Sie werden nur nicht in den Mittelpunkt gerückt, sondern tragen im Hintergrund zur Glaubwürdigkeit bei.

Es gibt zwei Ebenen zu beachten:

• Leistungsebene: Wenn ein Unternehmen in einem der drei Bereiche besonders aktiv ist, kann es dieses Engagement auf die Leistungsebene heben. Das muss aber nicht zwingend sein.
• Wahrnehmungsebene: Das Engagement muss glaubwürdig zur Marke passen, attraktiv für Konsumenten sein, den Unterschied zum Wettbewerb erkennen lassen.

Der Unterschied zum Wettbewerb ist insbesondere dann nötig, wenn die Marke mit seinem nachhaltigen Handeln positioniert werden soll.

Wie kann ich Nachhaltigkeit mit meiner Marke verbinden?

Die Entscheidung darüber, welcher Weg für eine Marke eingeschlagen wird, sollte wohlüberlegt sein. Es muss strategisch abgewogen und entschieden werden, wie das Zusammenspiel aus Marke und Nachhaltigkeit funktionieren soll. Darauf aufbauend wird die passende Kommunikationsstrategie entworfen.

Welche Strategie soll verfolgt werden? Es gibt drei Richtungen:

Die Marke wird eine CSR Brand: Die Positionierung wird beibehalten, weil sie im besten Fall bei den Konsumenten gut etabliert ist. Die Nachhaltigkeit wird stimmig und glaubwürdig mit der Marke verbunden, indem eine logische Verbindung zur DNA der Marke hergestellt wird. Jede nachhaltige Maßnahme referenziert dann auf diese Verbindung.

Volvo sagt zum Beispiel (sinngemäß): Seit jeher fokussieren wir uns auf die Sicherheit der Menschen, innerhalb und außerhalb unserer Autos. Dazu gehört auch eine intakte Umwelt und eine gesunde Gesellschaft. Darum arbeiten wir an nachhaltigen Lösungen – sozial, ökologisch und ökonomisch.

Die Marke wird eine Good Brand: Die Marke wird direkt mit dem Nachhaltigkeitsargument positioniert. Das bedeutet: Die Nachhaltigkeit muss auf der ersten Wahrnehmungsebene mit der Marke verbunden werden. Sie wird zum ausschlaggebenden Kaufkriterium. Es muss sichergestellt sein, dass Nachhaltigkeitsmaßnahmen in allen Unternehmensbereichen und entlang der gesamten Wertschöpfungskette integriert sind. Jedes Produkt muss dieser Haltung folgen.

Ein erfolgreiches Beispiel ist die Marke Vaude: In allem, was sie tut, versucht sie nachhaltig zu handeln.

Die Marke wird eine Impact Brand: Die Marke ist sehr spitz positioniert auf das Beseitigen eines konkreten Missstands oder einer globalen Herausforderung. Das ist Ihre Impact Mission. Um dies zu erreichen, muss ein profitables Geschäftsmodell entwickelt sein. Mit ihren Aktivitäten wirkt die Marke auf eine Verhaltensveränderung der Stakeholder ein.

Die Marke Patagonia ist eine Vertreterin dieser Markenspezies. Sie sagt (sinngemäß): Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten. Was nicht Geringeres bedeutet, als alles uns Mögliche gegen den Klimawandel zu unternehmen.

Patagonia ist politisch aktiv, setzt sich für (neue) Naturschutzgebiete ein und ermuntert ihre Kunden, sich in lokalen Aktivistengruppen zu engagieren. Außerdem teilt die Marke Patagonia ihr Wissen sowie ihre Erfahrungen mit Aktivistengruppen, damit diese ihre Wirkung und Effizienz steigern können.

Gilt bei der Nachhaltigkeit das Motto „viel hilft viel"?

Das ist ein Irrtum, der häufig in Unternehmen mit konventionellen Marken anzutreffen ist. Viele sind der Meinung: „Wir müssen unsere Nachhaltigkeitsstrategie einfach stärker kommunizieren – wir machen ja genug."

Doch auch bei der Nachhaltigkeit gilt: „Eine Menge an Leistungen macht noch keine starke Marke". Auf den klaren Fokus kommt es an.

Ein Zuviel an Maßnahmen kann sogar ins Gegenteil umschlagen: Dann werden die Konsumenten skeptisch – und stecken die Marke in die #Greenwashing-Schublade. Solche Probleme entstehen, wenn es kein Zielbild für das Nachhaltigkeits-Engagement einer Marke gibt. Marken brauchen einen klaren Fokus, nach dem sie konsequent handeln können. Das macht sie stark.

Wie können Marken ihr nachhaltiges Engagement kommunizieren?

Dafür gibt es nur einen Weg: den individuellen. Damit ein Unternehmen die beste Kommunikationsstrategie dazu entwerfen kann, muss es diese Fragen beantwortet haben:

1. Status quo: Für wie nachhaltig halten die Konsumenten die betreffende Marke aktuell? Trägt deren nachhaltiges Engagement bereits zur Glaubwürdigkeit bei? Bitte beachten: Eine Marke macht sich unglaubwürdig, wenn sie bisher nicht mit nachhaltigem Engagement aufgefallen ist und sich plötzlich, quasi aus dem Nichts, als „die nachhaltigste / eine der nachhaltigsten" zu positionieren versucht.
2. Einordnen: Auf welcher Ebene ist das Thema Nachhaltigkeit für die Verbraucher von Bedeutung? Ist es für sie ein kaufentscheidendes Leistungskriterium? Oder sollte diese besser auf der zweiten Wahrnehmungsebene verankert werden, glaubwürdig und stimmig mit der Positionierung? Familienunternehmen zum Beispiel sollten sich fragen, ob die Verbraucher ihnen bereits nachhaltiges Handeln zuschreiben. Ist das der Fall, ist es womöglich unsinnig, das Thema prominent auf die erste Ebene zu heben.
3. Langfristige Bedeutung: Wie lautet der unternehmerische Wille? Welche Rolle soll Nachhaltigkeit auf Dauer für die Marke spielen? Nachhaltigkeit ist kein Thema für den kurzfristigen Buzz.

Wie kann eine etablierte Marke nachhaltig agieren und dabei glaubwürdig sein?

Diese 5 Punkte müssen beachtet werden, damit Marken mit ihren Ambitionen nicht in der Greenwashing-Schublade landen:

1. Clear Ambition: Es muss intern Klarheit geschaffen werden darüber, welche Bedeutung die Nachhaltigkeit im Geschäftsmodell und in den Geschäftspraktiken einnehmen soll. Basierend darauf muss entschieden werden, welche Rolle Nachhaltigkeit für die Markenpositionierung spielen soll.
2. Culture First: Der Anspruch, nachhaltig zu handeln, muss zuerst intern verankert werden – glaubwürdig und mit klarem Ziel. Das betrifft die Integration in Aufgaben, Prozesse und die Zusammenarbeit. All das muss geschehen, bevor irgendetwas nach außen kommuniziert wird.
3. Actions Before Words: Um das Zielbild zu erreichen, muss der Schwerpunkt auf konsequentem Handeln liegen , nicht auf einzelnen Kommunikationsmaßnahmen wie kreativen Kampagnen. Ein Indiz, ob die Gewichtung stimmt, ist die Verteilung des Budgets: Fließen 80 % des Budgets in Nachhaltigkeitsmaßnahmen und 20 % in die Kommunikation (was sinnvoll ist)? Oder ist es eher umgekehrt?
4. Talk The Walk: Wenn eine Marke weit entfernt ist von Nachhaltigkeit und die Menschen sie nicht damit in Verbindung bringen, können dennoch Maßnahmen ergriffen werden – aus Überzeugung und ohne diese direkt und laut zu kommunizieren. Wenn sich die Wahrnehmung der Marke jedoch verändern soll, gelingt das nur über ehrliche Kommunikation. Kunden und die Öffentlichkeit müssen auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit mitgenommen werden. Dabei sollte man nicht plötzlich behaupten, alles sei schon immer perfekt gewesen.
5. Referencing: Es gilt ein Gefühl von Integrität zu erzeugen – über einen Fokus, der zur Marke passt. Alle Maßnahmen, die kommuniziert werden, brauchen diesen Fokus. Das bedeutet: Es sollte nicht die ganze Palette an Maßnahmen kommuniziert werden, sondern nur jene, die zu diesem Fokus passen.

Muss eine nachhaltige Marke immer Stellung beziehen, zu allen sozialen Fragen?

Marken sollten nur zu jenen Themen ihre Meinung kundtun, zu denen sie konkret handeln werden oder bereits gehandelt haben. Diese bereits ergriffenen Maßnahmen sollten in diesem Zusammenhang mitkommuniziert werden.

Bewegungen wie „Me too" oder „Black lives matter" zum Beispiel sollten nicht nur als willkommene Kommunikationsgelegenheit betrachtet werden, sondern vor allem als Anlass, um die Geschäftstätigkeit generell zu überprüfen, die Personalpolitik, Partner- und Lieferantenwahl.

Bleibt eine Marke nur auf der Appell- und Kampagnenebene, kann das schnell nach hinten losgehen. Beispiel deutsche Fußball-Nationalmannschaft 2021: Ihre Menschenrechtsaktion im Spiel gegen Island verlor schlagartig an Glaubwürdigkeit, als ein Making-of-Hochglanzvideo das oberflächliche Ziel entlarvte.

Marken müssen vermeiden, des Woke Washings bezichtigt zu werden und an Glaubwürdigkeit einzubüßen. Von Woke Washing spricht man, wenn eine Organisation oder Person etwas behauptet oder tut, um Engagement für eine soziale Sache zu signalisieren – aber in Wahrheit gegensätzlich handelt oder gar nichts unternimmt.

Was ist der Unterschied zwischen Purpose und Nachhaltigkeit?

Der Purpose eines Unternehmens beschreibt, was es abseits des Gewinnstrebens antreibt. Es geht um Ziel und Zweck, das es – abseits des Geldverdienens – mit seinem Dasein verfolgt. Es ist gewissermaßen seine Daseinsberechtigung.

Marken sollten wissen, was sie abseits des reinen Gewinnstrebens antreibt. Diese Klarheit bringt Identifikations- und Innovationenergie. Und es bringt ihnen die notwendige Flexibilität bei unvorhersehbaren Veränderungen.

Ein Purpose ist hilfreich, wenn es schwerfällt, Marken im Feld der Nachhaltigkeit in Szene zu setzen. Während Nachhaltigkeit gern auf ihre ökologische Dimension reduziert wird, kann der Purpose sehr vielfältig sein (wobei er durchaus nachhaltige Ziele haben kann).

Der Antrieb einer Marke, abseits des reinen Gewinnstrebens – das muss nicht zwingend ein Purpose sein. Abhängig vom Markencharakter und der aktuellen Branchensituation sollte entschieden werden, ob ein Purpose, Moonshot, Mission und Vision oder allein eine Positionierung abseits des rationalen Nutzens diese Aufgabe erfüllen kann.

Jede Marke sollte sich die Frage stellen, welcher Aspekt ihrer Markenstrategie den sinnvollsten Anknüpfungspunkt darstellt.

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