Unsere Klientin, eine Gesetzliche Krankenkasse, hat viele Fusionen hinter sich (weil sich der GKV-Markt insgesamt stark konsolidiert hat). Nach dem Aufbau einer Markenstrategie holte uns die GKV erneut: Für ein Employer Branding, mit dem sie sich im „War of Talents" als attraktive Arbeitgeberin positionieren und durchsetzen kann.
Das grundsätzliche Problem aller GKV im deutschen Markt: Sie lassen sich nicht durch ihre Leistungen differenzieren, denn diese sind gesetzlich geregelt. Deshalb sind sie auf Marken angewiesen, die Mehrwert stiften, sowie auf ein starkes Employer Branding.
Die regionalen Niederlassungen unserer Klientin mussten nach den Fusionen zusammenarbeiten. Unter ihrem gemeinsamen Namensdach versammelten sich jedoch viele unterschiedliche Kulturen und Denkweisen.
Es wurden etliche Herausforderungen sichtbar, die es zu überwinden galt:
Zum einen zeigte sich eine ausgeprägte Dezentralität und Anonymität. Die Mitarbeitenden kannten sich nicht untereinander. Um dieses Manko zu beseitigen, wurde eine neue Steuerung nötig. Zudem besaß die GKV eine starre Hierarchie sowie eine starke Männerdominanz in allen Führungsebenen, was Frauen entmutigte. Insgesamt vermissten die Mitarbeitenden eine wertschätzende Kultur. Sie beklagten auch, dass sie zu wenig Handlungsspielraum hätten.
Unsere Schlüsselfragen: Wie können wir die Markenstrategie, die wir zuvor entwickelt haben, stimmig für ein starkes Employer Branding adaptieren, damit die GKV jene Mitarbeitenden anzieht, die zu ihr passen? Und wie kann sie das Vertrauen in ihre Marke intern stärken, also im Unternehmen selbst?
So gingen wir vor: Wir interpretierten Unternehmensstrategie, Markenwerte und die Markenpositionierung im Sinne einer Arbeitgebermarke, ohne aber deren Kernelemente zu verändern. Zudem verknüpften wir die Employer Branding-Strategie mit den laufenden Kernprozessen des Unternehmens, um Aktualität und Wirksamkeit sicherzustellen.
Für das Employer Branding betonten wir einen starken Purpose: Die Förderung des höchsten Gutes der Menschen – ihre Gesundheit. Dafür entwickelten wir eine Kernstory sowie klare Kommunikationsbotschaften, die nach innen und nach außen ihre Wirkung entfalteten. Es entstand eine ehrliche und spezifische Markensprache. Die Stellenanzeigen wurden neu formuliert und vereinfacht.
Recruiting: Für die Bewerberansprache entwickelten wir Kern-Personas. Damit lässt sich erkennen, welche Arbeitnehmenden auf welche Weise angezogen werden können. Der Bewerbungsprozess selbst wurde vereinfacht und verbessert, etwa durch eine neue Software.
Mitarbeiterführung: Wir etablierten klare Führungsrichtlinien und es wird fortlaufend gemessen, ob sie eingehalten werden. Unter anderem wird das Selbst- und Fremdbild der Führungskräfte regelmäßig überprüft.
Die Mitarbeitenden werden in ihren verschiedenen Lebens- und Arbeitsphasen stärker unterstützt (Onboarding, Personalentwicklung, Personalbindung und Exit) und es steht ihnen nun ein standardisierter Weiterbildungskatalog zur Verfügung. Ihr Arbeitsalltag wurde vereinfacht, etwa dank einer neuen Technologie, und es entstand ein flexibles Arbeitsmodell mit Homeoffice. Die Arbeitsleistung wird nun stärker anerkannt und ihre Gesundheit gefördert.
Unsere Klientin profitiert heute von einer stabilen und starken Arbeitsgemeinschaft sowie von einer wirksamen Unternehmenskultur. Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen fühlen sich wertgeschätzt, packen engagiert an und übernehmen gern Verantwortung. Sie interessieren sich nicht nur für ihre persönliche berufliche Zukunft, sondern auch für den Erfolg der GKV.
Die Führungskräfte überzeugen durch ihre ausgebauten Softskills. Und die Employer Branding-Werbekampagnen übermitteln nun stringente Botschaften, die intern wie extern hervorragend wirken.
Die Ansprechpartner für dieses Projekt
Wir unterstützen Sie dabei, Ihre strategischen und operativen Herausforderungen zu meistern, um mit Hilfe Ihrer Marke die besten und passendsten Mitarbeitenden zu gewinnen.
Dafür stellen wir Ihnen unsere Erfahrung aus über 15 Jahren Beratung im Employer Branding für namhafte Marken, unsere neuesten Methoden zur Entwicklung und Umsetzung von Employer Branding-Strategien sowie unsere neusten KI basierten Analysemethoden für fundierte, datenbasierte Entscheidungen zur Verfügung.
Bereits das dritte Mal in Folge wurden wir 2023 vom Wirtschaftsmagazin FOCUS als Top Unternehmensberatung ausgezeichnet. Auch in diesem Jahr wurden die exzellente Leistung und die im Gedächtnis bleibende Kompetenz unserer Berater sowohl von Kunden als auch von Kollegen wertgeschätzt.
Wir freuen uns über diese Wertschätzung und danken unseren Kunden und Kollegen.
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