Erfolgsbeispiel

1. Ausgangslage

Durch einen regionalen Entscheid wurden die 13 Gemeinden des Oberengadins 2007 zu einer touristischen Dachorganisation zusammengeschlossen. Alle Tourismusstellen kamen unter das Dach einer gemeinsamen Organisation, die im Auftrag der Oberengadiner Gemeinden arbeitet.

Ihr Ziel: die bekannteste und begehrenswerteste Feriendestination der Alpen zu werden. 2008 holte die Tourismusorganisation Engadin St. Moritz BrandTrust hinzu.

2. Herausforderungen

Die 13 Oberengadiner Gemeinden sind im Charakter sehr unterschiedlich. Dennoch mussten sie gebündelt werden, damit sie gemeinsam Erfolg erringen können. Das Vorhaben war bis dahin einzigartig im Alpenraum und wurde von der Besonderheit begleitet, dass der „Leuchtturm" der Region, St. Moritz, nicht zum restlichen Engadin passt.

Gerade wegen dieser positiven Vorurteile, die so klar auf der Hand zu liegen scheinen, sollten möglichst viele relevante Akteurinnen und Akteure Freiburgs in den Prozess eingebunden werden, um eine breite Akzeptanz, Fürsprache und Umsetzung sicherzustellen und eine Zuspitzung der touristischen Marke zu erreichen. Eine zusätzliche Herausforderung war die zu Beginn 2020 einsetzende Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Einschränkungen physischer Treffen.

3. Lösung

Der erste wichtige Schritt war, die Unterschiedlichkeit der Gemeinden als starken Vorteil auszuarbeiten und zu nutzen. Die Antwort war eine Zwei-Marken-Strategie: Einerseits soll die Strahlkraft von St. Moritz genutzt werden, andererseits die sehr unterschiedlichen Oberengadiner Gemeinden gebündelt werden.

So dient die Marke St. Moritz als Türöffner für die Fernmärkte sowie für ein anspruchsvolles, hochklassiges Publikum. Das Engadin hingegen kann mit seinem vielfältigen Angebot die Nahmärkte, vor allem die Schweiz, bedienen. Unter dem gemeinsamen Markendach kann sich jede Gemeinde mit eigenem Fokus positionieren und gleichzeitig in der Gesamtansprache die Stärke der Marke Engadin nutzen.

4. Ergebnis & Wirkung

Die Zwei-Marken-Strategie hat sich als richtiger strategischer Ansatz für die Destination Engadin St. Moritz erwiesen. So fand ein Wachstum statt, trotz des starken Frankenkurses und entgegen dem gesamtschweizerischen Trend.

Durch die klare Trennung der beiden Marken gelang eine messbare Stärkung der Einzelmarke St. Moritz sowie eine überproportionale Rückgewinnung der Schweizer Gäste im Engadin. Die Gäste des Engadins profitieren nun von neuen Angeboten, die erst durch das Bündeln der Synergien entstanden, etwa flächendeckende Angebote wie „Bergbahn inklusive" und „Hotel + Skipass".