Eine internationale Bank mit rund 18 Millionen Kunden und Kundinnen ist in zwölf Ländern präsent. Als börsennotierte Bank verfolgt sie in allen Ländern ambitionierte Wachstumsziele. Gleichwohl standen den Ambitionen eine unklare Markenpositionierung und Wertesets entgegen. Die Bank erkannte: Sie muss die unterschiedlichen Werte mit einer Markenstrategie harmonisieren und eine klare und attraktive Positionierung entwickeln.
Die Bank besitzt viele Spitzenleistungen. Mit diesen sollte das Potenzial weiter entfaltet und ihr Werteversprechen für die Kundschaft in allen Ländern verstärkt werden.
Neue regulatorische Anforderungen, Unwägbarkeiten in den Finanz- und Kapitalmärkten und der starke Wettbewerb machten unserem Klienten deutlich: Es braucht eine übergeordnete Markenstrategie, die für alle Tochterbanken und die verschiedenen Kundensegmente (etwa Privatkunden, Corporate, Capital Markets) gelten muss.
Die große Herausforderung dabei war: Diese Markenstrategie muss passgenau auf die Kundenbedürfnisse je Land feinjustiert, akzeptiert und umgesetzt werden.
Mithilfe markeninterner Daten, hypothesenbasierter Marktforschung und unserer markenstrategischen Methodik stärkten wir zunächst das Fundament. Dieses besteht aus spezifischen Markenkernwerten sowie einer klaren Marktpositionierung, je Kundensegment in ausgewählte Pilotmärkten.
Darauf basierend entwickelten wir eine übergeordnete Markenstrategie, mit der es gelang, die Spitzenleistungen der Bank auszudrücken und in eine klare Markenvision und -positionierung zu übertragen. Diese Elemente passte BrandTrust im Anschluss an die kulturellen und kundenspezifischen Besonderheiten der zwölf Länder an.
Auf diese Weise fand die Bank einen gemeinsamen Nenner für alle – und konnte trotzdem die verschiedenen Werte- und Kundenverständnisse der Länder berücksichtigen. Es gelang, die Markenstrategie zu implementieren – im Sinne einer gemeinsamen Unternehmensphilosophie und zugleich länderspezifisch.
Die neue Markenstrategie vereinfachte die Abstimmungswege zwischen den verschiedenen Märkten erheblich, es entstand eine einheitliche Kommunikation. Die deutlich höhere Effizienz zeigt sich in den Bilanzkennzahlen: So steigen seitdem Bilanzsumme und Bilanzergebnis an.
Heute überzeugt unser Klient die Menschen mit einem attraktiven und glaubwürdigen Werteversprechen, das in allen zwölf Ländern erlebbar ist. Zusammen mit dem aktualisierten Markenstil werden die Reputation und das Vertrauen weiter verstärkt. Wir haben dazu das alte Fundament der Bank bewahrt, aber zugleich für Neues genutzt. Auf diese Weise erhöhten wir die Differenzierungskraft zum etablierten Wettbewerb und den neuen Playern der FinTechs deutlich.
Der Ansprechpartner für dieses Projekt
Unser Leistungsspektrum deckt alle Einsatzgebiete intelligenter Markenführung ab. Wir haben es in zehn Kompetenzfelder unterteilt.
Bereits das dritte Mal in Folge wurden wir 2023 vom Wirtschaftsmagazin FOCUS als Top Unternehmensberatung ausgezeichnet. Auch in diesem Jahr wurden die exzellente Leistung und die im Gedächtnis bleibende Kompetenz unserer Berater sowohl von Kunden als auch von Kollegen wertgeschätzt.
Wir freuen uns über diese Wertschätzung und danken unseren Kunden und Kollegen.
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