Erfolgsbeispiel

1. Ausgangslage

In der Schreibwarenbranche herrschen eine hohe Wettbewerbsintensität und eine geringe Differenzierung - so wie viele Produzenten schnelldrehender Konsumgüter.

Wegen der hohen Austauschbarkeit der Produkte fällen Verbraucher ihre Kaufentscheidung am PoS häufig aufgrund des Preises. Die Verbraucher setzen sich mit den einzelnen Angeboten nicht auseinander und prüfen keine Alternativen. Der Grund: Sie messen de, Kauf zu wenig Bedeutung zu.

2. Herausforderungen

Obwohl STABILO eine hohe Bekanntheit und Begehrlichkeit genießt, sah das Unternehmen ab 2011 seine Vorteile schwinden. Immer mehr Wettbewerber ahmten die Marke nach. STABILO musste reagieren, um nicht in die Austauschbarkeit abzurutschen.

Die Digitalisierung, die in allen Lebensbereichen der Konsumierenden Einzug erhält, sorgt ebenfalls für Unsicherheit.

2011 beschloss STABILO, mit BrandTrust gegen den Attraktivitätsschwund und die Herausforderungen des Marktes vorzugehen. Dazu entwickelten wir die Markenstrategie gemeinsam weiter.

3. Lösung

„Being Colorful" – diese Misson definierten wir als höchsten Anspruch STABILOs. Einzigartige Erlebnisse an den relevantesten Touchpoints sorgen dafür, dass die Mission „Colorful" spürbar wird – für Konsumenten, Mitarbeiter und Partner.

Eine der Änderungen: STABILO legt nun seinen Fokus auf die „Kreative Klasse" – auf Frauen, Mütter, Kinder und Lehrende – und unterstützt diese mit Produkten, Erfahrung und Fürsorge dabei, sich auszudrücken und der Kreativität freien Lauf zu lassen.

Nach dem Relaunch der Markenstrategie startete 2013 die Umsetzung. Der erste Schritt war das Etablieren eines weltweiten Brand-Ambassador-Netzwerks sowie eines Brand-Touchpoint-Managementsystems. Diese erweckten die erneuerte Markenstrategie STABILOs zum Leben.

4. Ergebnis & Wirkung

STABILO schaffte den Sprung von einer handelsorientierten Marke zu einer erfolgreichen und unabhängigen Consumer Brand. Die definierten Ziele, etwa der Ausbau der Attraktivität sowie die Weiterentwicklung als Star Brand, wurden erreicht. Durch konsequente Wertevermittlung an allen Brand Touchpoints erzielt STABILO – trotz gesättigter und wettbewerbsintensiver Marktverhältnisse – ein beachtliches Preispremium.

STABILO steigert den Umsatz mit Schreibgeräten seit 2008 kontinuierlich und erreichte 2016 einen Rekordumsatz von 185,2 Millionen Euro (+9,1 % im Vergleich zu 2015). Das Star-Produkt BOSS wurde bisher über zwei Milliarden Mal verkauft. Die gestützte Markenbekanntheit liegt dabei bei 83 Prozent – fast doppelt so hoch wie jene der Wettbewerbsprodukte.