Erfolgsbeispiel

1. Ausgangslage

Für die Stadt Freiburg sollte eine touristische Marke einschließlich Markenstrategie entwickelt werden, innerhalb eines partizipativen, zielgruppenorientierten Markenprozesses. Das beschloß die FWTM, die für das Destinationsmanagement der Stadt Freiburg zuständig ist, im Jahr 2019.

Es sollte ein Markenkonzept entwickelt, der Markenkern von Freiburg analysiert, eine touristische Markenpositionierung formuliert und eine touristischen Markenstrategie ausgearbeitet werden.

2. Herausforderungen

Die touristische Marke Freiburg bot auf den ersten Blick bereits einige „offensichtliche" Spitzenleistungen, weswegen ein umfangreicher Prozess nicht notwendig erschien – so gilt Freiburg als Stadt mit den meisten Sonnenstunden Deutschlands und seine Nachhaltigkeit wird auf der ganzen Welt anerkannt. Zudem liegt Freiburg in einer attraktiven Umgebung. Im Tourismuskonzept waren bereits Erlebniswelten identifiziert, die weiterhin Bestand haben und stimmig einbezogen werden sollten.

Gerade wegen dieser positiven Vorurteile, die so klar auf der Hand zu liegen scheinen, sollten möglichst viele relevante Akteurinnen und Akteure Freiburgs in den Prozess eingebunden werden, um eine breite Akzeptanz, Fürsprache und Umsetzung sicherzustellen und eine Zuspitzung der touristischen Marke zu erreichen. Eine zusätzliche Herausforderung war die zu Beginn 2020 einsetzende Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Einschränkungen physischer Treffen.

3. Lösung

Die Aufgabe wertstiftend am Laufen halten: Um das Interesse der Akteurinnen und Akteure während der Pandemie nicht zu verlieren, entschieden wir uns kurzerhand für ein vorbereitendes Webinar zum Thema „Die Chancen im Restart bestmöglich nutzen". Dies geschah in Kombination mit einem Toolkit, mit dem wir nicht nur Markenwissen vermittelten, sondern direkt einen ersten Mehrwert aus Markenperspektive geliefert haben.

Breites Involvieren durch unterschiedliche Formate: Gleichzeitig nutzten wir diese Phase, um ein fundiertes Stakeholdermanagement aufzusetzen. Das Webinar war dafür nur eines der Werkzeuge. Wir nutzten eine digitale Bürgerinnen- und Bürgerbefragung, tiefergehende Interviews mit Meinungsführenden sowie Vertreterinnen und Vertretern der relevantesten Anspruchsgruppen. Zudem entstand eine Landingpage, die später zu einem Partnerportal erweitert wurde, für regelmäßige Updates zum Stand des Projekts. Um unsere Zwischenergebnisse noch einmal auf den Prüfstand zu stellen, konsultierten wir zwischen den Workshops den Tourismusbeirat. Dies trug noch einmal zum Schärfen der Ergebnisse bei.

Unterschiedliche Zusammensetzung der Workshop-Gruppen: Weil Gäste eine Stadt als Ganzes wahrnehmen und nicht nur deren touristische Facetten, entschieden wir uns, die DNA der Marke Freiburg ganzheitlich zu erfassen. In einem partizipativen Workshop banden wir rund 30 Akteurinnen und Akteure aus allen prägenden Bereichen der Stadt ein, was auf enorm gute Resonanz stieß.

Als es darum ging, die touristische Positionierung der Stadt aus dieser DNA heraus zu entwickeln, arbeiteten wir mit einer Gruppe touristischer Leistungsträgerinnen und Leistungsträger.

4. Ergebnis & Wirkung

Mithilfe der verdichteten DNA und der zugespitzten Positionierung konnte die FWTM bereits spezifische, neue touristische Angebote entwickeln. Durch den partizipativen Prozess gewann sie schnell Partnerinnen und Partner für die gemeinsame Umsetzung, beispielsweise die Freiburger Gastronomie.

Um die Veränderung auch visuell sichtbar zu machen, entwickelte die FWTM mit einer Freiburger Kreativagentur ein Logo, das der DNA entspricht.