7. Juni 2021
Lesezeit: ca. 2:40 Min.
Vorab: Aus Markenperspektive finde ich True Fruits grandios. Ich bin eine, die horrende Preise für diese Smoothies bezahlt, weil ich sie für gesund und lecker halte. Der Bonner Saftladen (so beschreibt sich True Fruits selbst) überzeugt mich auch, weil er Kante zeigt: mit seinem provokanten und mutigen Auftreten plus einer Extra-Portion Authentizität. Aktuell fällt mir True Fruits auf, weil die Marke mit der Handelskette Rewe kooperiert. Warum macht True Fruits das?
True Fruits nutzt seine Markenkontaktpunkte sehr geschickt. Das analysieren wir in dem Beitrag True Fruits: Mut und Provokation machen die Marke erfolgreich.
Weil ich ein Fan bin, folge ich True Fruits auf Social Media und freue mich jedes Mal, wenn dort Special Editions oder Neuprodukte angekündigt werden. Ich muss gestehen, dass ich schon den ein oder anderen gut sortierten Einzelhändler angesteuert habe, um eine Flasche zu ergattern – leider vergebens.
Die Verknappung beherrscht die Marke also par excellence. Sie fördert damit gekonnt ihren Kultstatus. Auf Ebay werden manche Special Editions – etwa die „Colaboration", die für sechs Sorten den bekannten Markenstil von Coca-Cola adaptiert – für stolze 350 Euro gehandelt.
Prinzipiell bedient sich True Fruits gern an berühmten Markenstilen für ihre Special Editions: zum Beispiel Paulaner, Marlboro und Em-eukal Kinderbonbons. Sie heizt so den Kultstatus der Flasche an, als markenbildenden Kontaktpunkt. Die gerne auch als Seifenspender oder Salzstreuer ein neues Leben bekommen. Ihrem provokanten Markenkern bleibt die Marke also treu.
Diese Special Editions sind keine Kooperationen, darum kommuniziert True Fruits bei diesen Aktionen selbstbewusst die E-Mail-Adresse seiner Rechtsabteilung mit. Könnte das Kapern fremder Markenstile wirklich juristische Konsequenzen nach sich ziehen? Oder verändert True Fruits den Stil so geschickt, dass die Ähnlichkeit zwar augenfällig ist, aber nicht unter den Markenschutz fällt? Das mag ich nicht zu beurteilen.
Es wäre spannend, die Perspektive eines Juristen kennenzulernen. Während meiner Recherche konnte ich jedenfalls keinen Rechtsstreit zum Thema Markenstil finden.
Aktuell bewirbt True Fruits den Smoothie blue. Dieser dient einer exklusiven Markenkooperation mit Rewe. Ich sehe ihn ständig in meinem Insta-Feed und jedes Mal frage ich mich: Welchen Mehrwert gewinne ich als Fan durch diese Kooperation? Immerhin müssen Markenkooperationen den Kunden gefallen – nicht dem Unternehmen.
Das kann jetzt mein persönlicher Geschmack sein, aber ich finde:
Welche Kompetenz steuert Rewe für diese Kooperation bei? Das ist für mich nicht erkennbar. Aus meiner Perspektive passen die beiden Marken nicht wirklich zusammen. Das ist ein Problem, denn Markenfit und gleiche Werte sind essenziell für die Glaubwürdigkeit einer solchen Kooperation.
Während der Recherche zu diesem Kommentar bringt mich True Fruits ständig zum Lachen. Wer sich auf der Website über Smoothie blue informiert, findet das Dropdown-Menü „I'm blue" mit dem Hinweis „Auf gar keinen Fall klicken!" Natürlich macht man es doch, landet auf YouTube und hört Eiffel 65 mit „Blue (Da Ba Dee)". Zumindest die Millennials unter uns haben dann definitiv einen Ohrwurm.
Dieser Humor, die Lockerheit, der Spaß – das sind nicht unbedingt Dinge, die ich mit Rewe verbinde. Was bei mir also bei dieser Kooperation hängen bleibt, ist folgender Gedanke: Hoffentlich hat True Fruits ordentlich Geld mit Rewe verdient, damit die Handelskette das Logo auf der Flasche platzieren und den Smoothie in Rewe-Märkten exklusiv platzieren darf (außer dem True-Fruits-Onlineshop).
Wie geht es langfristig weiter? Ich bin schon auf die Reaktionen von Rewe gespannt, wenn True Fruits mit seinem provokanten Marketing den nächsten Shitstorm auslöst. Wird die Handelsmarke dann immer noch zu ihrem Kooperationspartner stehen – oder in Deckung gehen? Für Rewe ist True Fruits jetzt mehr als reine Ware, die im Regal unschuldig auf Käufer wartet. True Fruits ist ein Rewe-Kooperationspartner. Damit trägt die Handelskette eine gewisse Mitverantwortung für dessen Produkt und Kommunikation.
Sind die beiden Unternehmen der Meinung, Geld gegen exklusive Zugänge sei eine Win-Win-Situation? Ich als Fan kann das nicht nachvollziehen. Wer diesen neuen Smoothie kaufen will, muss seine übliche Einkaufstour womöglich ändern und einen Rewe-Markt ansteuern. Das ist von Rewe beabsichtigt, aber für Fans ist das lästig.
Schon klar: Rewe versucht damit, Verbraucher in die Läden zu locken und sich mit dem Produkt zu differenzieren. Aber warum lässt sich True Fruits darauf ein? Ich finde: Das ist eine starke Marke, so eine Kooperation hat sie nicht nötig.
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