Starke Marken

Eine Marke ist stark, wenn sie die Spitzenleistungen ihres Unternehmens verdichtet und glaubhaft zur Geltung bringt. Ihre Einzigartigkeit ist an allen Markenkontaktpunkten über einen langen Zeitraum hinweg erlebbar.

Darum ist Markenstärke entscheidend

Konsumenten besitzen ein klares Bild von einer starken Marke und wissen, wofür sie steht. Sie erkennen diese eindeutig anhand ihrer Markenbotschaften und ihres Markenstils. Die Marke BMW zum Beispiel transportiert überall und mit jeder Interaktion „Freude (am Fahren)" – ob mit dem Auto selbst, auf der Website oder im eigenen BMW-Museum.

Das bedeutet konkret: Starke Marken haben klare Markenkernwerte, eine eindeutige Positionierung und eine langfristig definierte Markenstrategie. Im operativen Geschäft sorgt eine konsequente Markenführung mit Hilfe der Markenregeln für deren Umsetzung. Dadurch wird sichergestellt, dass die Marke innerhalb ihrer Glaubwürdigkeitsgrenzen bleibt und diese nicht überschreitet.

Die Vorteile einer starken Marke

Starken Marken sind immer Grundpfeiler für den Geschäftserfolg eines Unternehmens, denn sie sind begehrt und attraktiv. Das hat vielfältige positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg:

Die Preissensibilität der Kunden ist spürbar geringer. Profitabilität und Gewinnmarge steigen.
Starke Marken ziehen die passenden Mitarbeiter an. Das sichert dem Unternehmen einen hervorragenden Platz im Kampf um die besten Talente.
Bei allen richtungsweisenden Entscheidungen dienen starke Marken als Leuchtturm. In den komplexer werdenden Märkten geben sie eine logische Orientierung.

Eine starke Marke wirkt auch nach innen, denn sie ist ein kraftvolles und lustvolles Führungs- und Managementinstrument, das einen Handlungsrahmen mit festen Markengrenzen vorgibt. Sie ist also mehr als ein Fundament für Marketing und Kommunikation.

12 Indikatoren helfen, die Markenstärke zu bestimmen

Um den Zustand einer Marke zu ermitteln, interessieren weniger die hoch verdichteten und oft abstrakten Informationen, die Wirtschaftsprüfer liefern. Interessanter sind einfache Kennzahlen, aber auch simple Beobachtungen sowie gesunder Menschenverstand.

Diese 12 Indikatoren sind aus unserer Sicht am wichtigsten. Wenn Sie bei mindestens der Hälfte kein gutes Gefühl haben, ist das ein Zeichen dafür, dass die Attraktivität der Marke gestärkt werden muss.

1. Umsatzrendite:
Wie viel Geld verdient Ihr Unternehmen mit dem Teil des Umsatzes, der mit und über die Marke generiert wird? Sollte die Umsatzrendite seit mehr als drei Jahren einstellig ausfallen, obwohl die Kosten im Branchendurchschnitt liegen und auch der Absatz zufriedenstellend läuft, besteht dringender Handlungsbedarf.

Mit einer einstelligen Umsatzrendite ist ein Unternehmen auf Dauer nicht überlebensfähig. Es wird zu schnell erpressbar, von Kunden oder Banken. Es ist zu stark branchen- und konjunkturabhängig. Ein solches Unternehmen ist das erste, das leidet, wenn es mit der Wirtschaft mal wieder bergab geht. Sein Renditepolster ist einfach zu dünn. Wenn man sonst alles im Griff hat, müssen die Renditemöglichkeiten aktiviert werden, die eine Marke bereithält.

Mit wirksamen Markensystemen fällt es dem Vertrieb beispielsweise leichter, Preiserhöhungen durchzusetzen, die sich dann direkt auf die Umsatzrendite auswirken.

2. Wachstumsrate:
Wenn Sie der Überzeugung sind, dass das Geschäftsmodell trägt, sollte die Wachstumsrate immer zweistellig sein. Ganz gleich, wie es dem Wettbewerb geht. Zweistellige Wachstumsraten sind ein Beweis für die Begehrlichkeit von Produkten und Dienstleistungen. Einstellige Wachstumsraten machen ein Unternehmen anfällig für veränderte Kundenwünsche, das Wettbewerbsverhalten oder die Auswirkungen der Globalisierung.

3. Floprate:
Wie viele Ihrer Produkteinführungen der vergangenen Jahre waren nachhaltige Erfolge? Sie sollten sich nicht damit zufriedengeben, was in der Branche als „Benchmark" gehandelt wird. Wenn Sie Ihre Floprate als zu hoch empfinden, müssen Sie die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Publikums in die Marke erhöhen, damit es die Innovationen auch wahrnimmt und honoriert.

4. Gewährter Durchschnittsrabatt:
Rabatte sind nützliche Verkaufsinstrumente, aber nur dann, wenn sie maßvoll gewährt werden und an konkrete Gegenleistungen geknüpft sind. Sonst sind sie ein untrügliches Zeichen für das Versagen des Marketings und des Vertriebs.

Das richtige Rabatt-Maß endet im einstelligen Bereich. Egal, was in der Branche berichtet wird. Starke Marken werden nicht verschleudert – in keiner Branche. Sollte das bei Ihrer Marke der Fall sein, sollten Sie etwas unternehmen.

5. Preisabstand:
Für starke Marken sind Kunden bereit, mehr zu bezahlen, weil diese neben der eigentlichen Produkt- und Dienstleistung in der Lage sind, ihre wesentlichen Bedürfnisse und Sehnsüchte zu befriedigen. Die Spanne reicht von einfachen Bedürfnissen beim Kaufakt – etwa Entlastung, Einfachheit und Sicherheit – bis zum Erfüllen komplexer Lebensknappheiten.

Erfahrungsgemäß sind Kunden allein für das Anbieten einfacher und sicherer Kaufentscheidungen bereit, bis zu 20 Prozent mehr für das gleiche Produkt zu bezahlen.

6. Kumulation:
Jeder Artikel im Sortiment bedeutet erstmal Kosten für Entwicklung, Lagerung, Platzierung, Pflege und Werbung. Dreht sich dieser Artikel nicht, steigert das unweigerlich die Kosten. Wenn dann noch die Floprate bei Neueinführungen unbefriedigend hoch ist, ist es Zeit, etwas zu unternehmen.

Wenn Sie mehr als 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent Ihres Sortiments erzielen, stimmt etwas mit der Tragfähigkeit der Marke nicht – oder mit der Vermittlungsfähigkeit der Verkäufer.

Auch simple Beobachtungen geben Aufschluss über den Zustand einer Marke:

7. Schaufensterplatzierung:
Wenn Ihre Marke über den Handel vertrieben wird: Ist sie noch in den Schaufenstern vertreten – oder nur dann, wenn Sie dafür extra bezahlen? Wenn Ihre Marke in den Schaufenstern einen Stammplatz hat, wo ist dieser? In Sichthöhe im Hauptfenster? Oder auf der berühmten „Dackellage" in der Seitengasse?

8. Platzierung am PoS und im Katalog:
Wie prominent und vollständig ist Ihre Marke im Geschäft platziert? An welcher Stelle und in welcher Höhe liegt sie im Regal? Oder findet man Ihre Marke in einer hinteren Ladenecke, auf dem Wühltisch, in Sonderaktionen oder auf teuer erkauften Zweitplatzierungen?

9. „On Sale":
Wie lange sind Ihre Produkte „on Sale"? Länger als die des Wettbewerbs? Wie lange dauert es von der Neueinführung bis zu dem Zeitpunkt, in dem das „Reduziert"-Schildchen auf die Ware geklebt wird? Wie lange klebt es dort? Wird es irgendwann mal wieder abgenommen? Je geringer der Preis für ein Markenprodukt, desto geringer sein Wert.

10. Ansichten der besten Kunden:
Reden Sie doch mal wieder mit guten Kunden – mit denen, die Ihre Marke gut kennen und die etwas zu sagen haben. Wenn Sie das seit langem nicht mehr getan haben, könnte ein erheblicher und noch dazu kostenloser Erkenntnisgewinn über den Zustand Ihrer Marke auf Sie warten. Was sagen die Befragten, offen und ehrlich, über Ihre Produkte und Dienstleistungen? Wie schneiden diese im Vergleich zu früher ab?

11. Jahresgespräche:
Fürchten oder mögen Sie die Jahresgespräche mit Ihren größten Kunden? Wenn Sie systematisch an der Attraktivität Ihrer Marke arbeiten, werden Ihnen diese Spaß machen, weil die Macht zu Ihren Gunsten verteilt ist. So etwas geschieht nicht von heute auf morgen. Die Anstrengung, attraktiver zu werden, lohnt sich – im Gegensatz zu der Anstrengung, ein Jahresgespräch durchzustehen, wenn man nicht attraktiv ist.

12. Mitarbeitergewinnung:
Wie leicht fällt es, neue Mitarbeiter zu gewinnen und wie viel kostet es? Je attraktiver eine Arbeitsgebermarke ist, desto eher sind Mitarbeiter bereit, auf Geld zu verzichten. Sollten Sie Ihren Wunschkandidaten nur bekommen, wenn Sie auf das alte Gehalt ordentlich was drauf legen, ist dies ein klarer Indikator, wie es um den Zustand Ihrer Marke bestellt ist.

Jeder misst die Markenstärke anders

Fest steht: Eine verbindliche wissenschaftlich oder praktisch einheitliche Definition von Markenstärke gibt es nicht. Je nach Modell und Anbieter variieren die Messkriterien. Sieben Beispiele:

Die GfK misst im „Brand Assessment Modell" Qualität, Markenbekanntheit, Uniqueness, Sympathie, Vertrauen.
Für den Award „best brands" misst die Gfk die Markenstärke anhand von zwei Dimensionen: dem wirtschaftlichen Erfolg, dem „Share of Market" und dem „Share of Soul", das heißt die Attraktivität aus Konsumentensicht.
BBDO misst im „Brand Equity Evaluator" Bekanntheitsgrad und Distribution, Qualität, Markenpersönlichkeit, Einzigartigkeit, Vertrauen.
Brand Attachment: Icon misst mit dem Eisbergmodell Image, Uniqueness, Sympathie, Vertrauen, Attraktivität.
Nielsen misst im „Brand Performancer" Markenattraktivität, Distribution, Verbraucherakzeptanz, Bekanntheit.
Einige weitere Messkriterien stellt Prof. Gert Gutjahr vor (2015). Unter der Federführung von Prof. Carsten Baumgarth und in Begleitung des Expertenrats für Technologiemarken wurde 2016 erstmalig die Markenstärke von Technologiemarken nach einem mehrdimensionalen Markenstärkemodell untersucht. Die fünf Kriterien sind Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markentreue, Markenfaszination und Innovationskraft.
BrandTrust unterscheidet im „BrandTrust Performance Monitor" die Dimensionen Bekanntheit und Attraktivität. Starke Marken, die für profitables Wachstum sorgen, müssen demnach zunächst eine hohe Attraktivität besitzen. Als „In Brand" ist die Bekanntheit noch relativ gering, die Marken sind durch ihre Fokussierung noch als Geheimtip mit starker Anziehungskraft einzustufen. Als starke „Star Brand" gelten jene Marken, die Attraktivität besitzen und langsam ihre Bekanntheit steigern.