Nivea: Ein Purpose, der seinen Namen verdient

Beiersdorf ist ein großartiger, kraftvoller Purpose für Nivea gelungen: Die Marke widmet sich der Kraft der menschlichen Berührung. Vier Aspekte sind es, die #CareForHumanTouch zum Vorbild für Marken machen, die ähnliches vorhaben.

Das kennen wir ja mittlerweile: Allseits bekannte Marken, die ihrer Verantwortung nachkommen wollen und sich von ihren Plastikverpackungen verabschieden. Immer schön öffentlichkeitswirksam und im Sinne der Nachhaltigkeit. Aktuell rüstet etwa die Marke Nestlé ihr Hamburger Smarties-Werk mit Papierverpackungen um. Klar, solche Maßnahmen sind anerkennenswert. Aber schon bald gehören sie im FMCG-Bereich zur Grundvoraussetzung. Es ist also ein Irrglaube, sich mit einer plastikfreien Verpackung als Nachhaltigkeits-Star profilieren zu können.

Nivea ging anders, spezifischer vor: Sie haben für die Marke einen Purpose erarbeitet, den ich für großartig halte: „Care for human touch to inspire togetherness". Das Ziel: Nivea wird die positiven Auswirkungen körperlicher Berührungen auf das Wohlbefinden von Menschen thematisieren und fördern. Für das Jahr 2021 ist dazu eine dreiteilige Purpose-Kampagne geplant (Hashtag: #CareForHumanTouch).

Nivea berücksichtigt dabei vier Aspekte, die das Vorhaben so beeindruckend machen. Marken, die Nachhaltigkeit in ihre Strategie integrieren wollen, können diese zur Inspiration nutzen:

1. Zuspitzung: Nivea wählt ein eng fokussiertes Thema

Wer die Nachhaltigkeit zum Bestandteil seiner Markenstrategie machen will, muss diese ganzheitlich verstehen. Das betrifft zunächst die Leistungsebene: ökologisch, ökonomisch oder sozial. Nur dann landet die Marke nicht in der Greenwashing-Ecke. Nur dann entsteht kein Dissens.

Anders verhält es sich auf der Wahrnehmungsebene. Dort lautet das Zauberwort: Zuspitzung! Es bedarf immenser Anstrengung, damit Konsumenten die ganzheitliche Ausrichtung erkennen, für glaubwürdig halten und in Erinnerung behalten.

Marken wie Vaude zeigen, dass es möglich ist. In ihrem Buch „Mut steht uns gut" beschreibt Geschäftsführerin Antje von Dewitz, wie steinig der Weg dorthin war. Allzu schnell werden einzelne Aspekte, in denen die Marke noch nicht perfekt agiert, kritisiert. Darum kann es ratsam sein, den Fokus enger zu fassen. Man kann sich damit außerdem deutlicher differenzieren als mit einer zu breiten Nachhaltigkeitspalette.

Je zugespitzter die Ausrichtung, je klarer formuliert sie ist, desto schneller verankert sie sich in den Köpfen. Und es entstehen positive Vorurteile: Konsumenten vermuten, dass sich eine Marke in weiteren Bereichen ethisch verhalten könnte.

Niveas Zuspitzung – der positive Einfluss körperlicher Berührungen auf die psychische und physische Gesundheit – halte ich für hervorragend. Unter ihrer bekannten Positionierung lässt sich diese glaubwürdig vermitteln.

2. Integrität: Nivea nutzt das Markenkapital und wirkt dadurch glaubwürdig.

Das versäumen Marken beim Thema Nachhaltigkeit allzu oft: Sie bauen nicht auf ihrem bereits erarbeiteten Markenkapital auf. Stattdessen entwerfen sie völlig neue Botschaften. Es ist aber besser, etwas zu nutzen, das die Konsumenten bereits kennen, im Kopf haben. Das erhöht die Glaubwürdigkeit enorm.

Diese Frage gilt es zu beantworten: Warum richtet sich die Marke stärker als bisher am Gemeinwohl aus? Seit 100 Jahren setzt sich Nivea für schöne und gesunde Haut ein. Darum erscheint der Purpose wie ein integrer, schlüssiger Schritt zu einem höheren Ziel: Nivea macht sich stark gegen Vereinsamung. Es werden perfekte Evolutionslinien sichtbar:

vom Fokus auf Hautpflege (physisch) hin zu Berührungen, welche die Psyche pflegen
vom Wohlbefinden im eigenen Körper hin zu dem guten Gefühl, in Kontakt mit anderen zu sein, zugehörig und beschützt.

Damit nicht genug. Konzerne stehen gern unter Generalverdacht, unethisch zu handeln. Wenn sich deren Marken einem höheren Zweck verschreiben wollen, laufen diese Gefahr, nicht ernstgenommen zu werden. Auch diese Hürde überspringt Nivea mit Bravour. Denn das Markenunternehmen Beiersdorf folgt dem Purpose „To care beyond skin":

„Indem wir dafür sorgen, dass sich die Menschen in ihrer Haut wohlfühlen, geben wir ihnen das Vertrauen, das sie brauchen, um aufeinander zuzugehen und wertvolle menschliche Beziehungen aufzubauen. In einer zunehmend isolierten Welt helfen wir ihnen, eine Bindung aufzubauen, die mehr als nur hautnah ist: eine Verbindung, die auf Vertrauen, Empathie und Fürsorge beruht."

Die Marke Nivea nimmt also mit ihrem Purpose eine klare, stimmige Rolle innerhalb des Konzerns ein.

3. Relevanz: Niveas Thema lässt niemanden kalt

Zwei Studien Niveas (aus der Zeit vor und während Corona) zeigen ein beunruhigendes Ausmaß an Einsamkeit und Entzug körperlicher Berührungen in unserer Gesellschaft. Sie lassen einen Zusammenhang erkennen zwischen dem Gefühl von Einsamkeit und dem mangelnden Kontakt zu anderen Menschen – körperlich wie emotional.

Mit wahren Geschichten will Nivea beleuchten, wie wichtig Berührungen für unsere Gesundheit sind. Den Start macht der Kurzfilm Twins:

Die Zwillingsschwestern Lilly und Madelaine kamen vor 16 Jahren als Frühchen auf die Welt. Der Film erzählt, wie Lilly das Leben ihrer kranken Zwillingsschwester Madelaine rettete, als sie mit ihr im Inkubator lag: durch ihre Berührungen.

Auf sehr gefühlvolle Weise veranschaulicht Nivea, wie wichtig es ist, sich diesem Missstand zu widmen. Dazu kommt: Die Marke veröffentlichte den Purpose in einer Zeit, in der wohl jeder nachvollziehen kann, wie sich solche Entbehrungen auswirken.

4. Leistung: Nivea setzt sich konkrete, messbare Ziele

In unsere Studie über Impact Brands (eine repräsentative Studie BrandTrusts im Jahr 2020 für die DACH-Region) sagten 87 % der Befragten: Sie erwarten von Marken, dass sie dazu beitragen, globale Herausforderungen zu lösen.

Auch hier beweist Nivea Ernsthaftigkeit. Bis 2025 will die Marke 100 Millionen Menschen auf die gesundheitlichen Vorteile von Berührungen aufmerksam machen. Das ist aber nicht das einzige Ziel. Die Initiative #CareForHumanTouch soll außerdem die Lebensqualität einsamkeitsgefährdeter Menschen fördern: Frühgeborene, sehbehinderte Menschen und Menschen mit Demenz.

Dazu formulierte Beiersdorf in seiner Pressemitteilung:

„Bis 2025 wird NIVEA mit einem finanziellen Engagement von 20 Millionen Euro die individuelle Gesundheit und das Wohlbefinden von mehr als 150.000 Menschen durch Skin-Touch-Projekte gefördert haben."

Das Ziel ist also sehr konkret und messbar.

Nivea zeigt uns allen, worauf es bei Purpose ankommt. Darauf gilt es zu achten: