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1. Mechanik und Technik dürfen das „Warum" nicht überlagern

Ingenieursgeprägte, hochtechnische Unternehmen glänzen gerne durch eine Leistungsshow mit Hilfe von Daten und Fakten, Produkten und Leistungen – doch darf dabei die übergeordnete Bedeutung der Marke nicht in den Hintergrund rücken. Denn diese gibt den Kunden über alle Produkte und Lösungen des Unternehmens erst einen besonderen Wert. Sie macht deutlich, warum sich Kunden für Angebote von diesem Unternehmen entscheiden sollten.

2. Vom verlängerten Regal zur Markeninszenierung

Während ausgewählte Unternehmen bewusst mit einem reduzierten Auftritt und einer emotional packenden Inszenierung ihres Unternehmens für Anziehungskraft sorgen, versucht die Masse noch durch eine möglichst breite Leistungsshow zu punkten. Nur führt Überfluss an Informationen zu all den Produkten, Daten und Fakten zu Desorientierung und dadurch leider zu Unaufmerksamkeit und Desinteresse. In einer wissenschaftlichen, ingenieurhaften Welt sollte bei der Inszenierung auch immer darauf geachtet werden, die Emotionen anzusprechen, die diese Kundengruppe in sich trägt.

3. Marke als Differenzierungsmittel wiedererlernen

Patente reichen heute nicht mehr aus, um die IP von Unternehmen sicher zu stellen. Trotz Patentflut werden sich die Produkte immer ähnlicher. Dabei sind Marken die besten Instrumente, um die IP der Unternehmen im Kopf der Kunden zu sichern. Im fast hektischen und grenzoptimierten Senden von Kommunikationsbotschaften versuchen sich die zahlreichen Unternehmen zu überbieten – doch wird die ruhestiftende Kraft, sich über Marke zu differenzieren, oftmals übersehen. Es entsteht der Eindruck, die Differenzierung der Marke wird dadurch erlangt, dass man den Messestand in einer anderen Farbe anstreicht und ihm ein anderes Logo anpinnt. Doch die Differenzierung beginnt bei den Leistungen, der Art und Weise, wie die Leistungen mit Hilfe einer inhaltlich vom Wettbewerb differenzierten Marke kommuniziert werden.

4. Von den Platzhirschen lernt man nur bedingt

Die altbekannten Größen können sich vor Besuchermassen kaum retten. Doch spannend sind die Innovationen, die am Rand der Messe stattfinden. Hier besteht die Möglichkeit, neue Konzepte mit Hilfe der eigene Marke zu präsentieren und anzuziehen. Stars von Morgen lassen sich hier inspirieren. Doch diese Unternehmen müssen ebenfalls lernen, nicht nur funktionale Innovationen zu erklären, sondern die Geschichte hinter der Innovation so zu erzählen, dass man sie weitererzählt. Marken wirken dabei wie ein Speicher im Kopf der Kunden. Sie speichern die Geschichte zum Produkt in ihrem Kopf ab und können sie wieder abrufen, wenn sie sich an diese Marke erinnern.

5. Marketing muss der Produkt und Serviceexzellenz folgen

Leere Botschaften und Versprechen ohne Leistung sind nicht en vogue. Kunden von Heute vertrauen den B2B-Marken, die sich primär um die Leistungsebene kümmern und sekundär um die Vermittlung dieser Leistung.

Viele Hersteller von Industriegütern 'Made in Germany' zeichnen sich durch höchste Produkt- und Prozessexzellenz aus. Dafür sorgt unter anderem der kulturell geprägte Anspruch, die besten Leistungen zu produzieren, die weltweit Anerkennung finden. Die Marketingkommunikation wird diesem Anspruch aber nicht gerecht. Auch wenn im Detail Inszenierung und Digitalisierung auch in der Kommunikation der Spitzenleistungen der Unternehmen begonnen hat, so wirkt der Gesamtauftritt der Marken eher wie geschmückte Fabrikhallen oder Entwicklungszentren und nicht wie anziehungsstarke Bühnen, von denen sich das Publikum angezogen fühlt.

6. Dichte im Konzept als Erfolgstreiber

Es ist physikalisch untermauert, dass Dichte anziehend wirkt. Gleiches gilt für Marken, die eine hohe Anziehungskraft auf Mitarbeitende und Kunden ausüben. Je dichter das Konzept dessen ist, was das Unternehmen oder die Marke in ihrem innersten Kern ausmacht und je pointierter Unternehmen ihre Botschaften vermitteln können, desto einfacher fällt es ihnen, einzigartige Erlebnisse zu kreieren. Vielen Ausstellern fehlt scheinbar dieser Punkt der größtmöglichen Klarheit und Dichte, dem ungeahnte Kreativität entspringen kann.

7. Emotionalisierung durch echtes Personaverständnis

Nur wenige Marken versuchen sich darin, die tiefen Wünsche der ingenieurs- und wissenschaftsgeprägten Zielgruppen wirklich zu verstehen und mit überraschenden Angeboten oder Messeerlebnissen zu befriedigen. Wer ist der prototypische Besucher, was weckt in ihm wirklich Begeisterung und welche Emotionen sollen mit meiner Marke bei ihm ausgelöst werden? Nur wenn Industriegütermarken es schaffen, die Sehnsüchte bei ihren technisch und rational geprägten Kunden zu wecken, werden diese langfristig von der Marke angezogen.

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