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Die Zahlen sprechen für sich. Mit rund 6.500 Ausstellern – und somit 300 Ausstellern mehr als 2016 –, davon 5.800 aus Europa, 600 von Übersee und rund 30 aus dem Mittleren Osten ist die Düsseldorfer Messe ProWein die größte Weinmesse der Welt. Auch die Zahl der Fachbesucher brach den Rekord: Es kamen 58.500 Personen aus 130 Ländern (2016: 55.700 Besucher aus 126 Ländern).

Als Business-Treffpunkt bietet die ProWein also beste Voraussetzungen für eine erstklassige Präsentation von Getränkemarken. Immerhin bietet der Wein neben Geschmack und Trinkvergnügen viele weitere multisensorische Elemente – und damit ein breites Spektrum zur Darstellung.

Die Aussteller könnten die Besucher durch die Welt des Weins „mit auf die Reise nehmen". Sie könnten Geschichten rundum ihre edlen Tropfen erzählen und die Natur, in der sie gewachsen sind, erfahrbar machen. Die Messe ProWein erlaubt dazu viel gestalterischen Spielraum und bietet individuelle Darstellungsoptionen. Nutzen die Aussteller diesen Rahmen? Wir haben uns umgesehen.

Neun Messehallen – und nur zwei Bildmotive

Erster Eindruck: Die Hallen sind voller interessierter Menschen, die sich über Fachthemen wie die neuen Geschmacksnuancen des letztjährigen Jahrgangs austauschen. Das Klingen der Gläser zeugt von einer fröhlichen Stimmung. Einige der Aussteller pflegen ein eher veraltetes Messestandkonzept – andere trumpfen mit fortschrittlichen Methoden auf, um den Besuchern ihren Wein erleben zu lassen. Was uns besonders auffiel: Auf unzähligen Ständen in allen neun Messehallen wird überwiegend mit nur zwei Bildmotiven um die Aufmerksamkeit der Besucher geworben: Weintrauben und Weinreben.

Die Messestände: Gewöhnlichkeit ist der Feind jeder Marke

Länder wie Chile, Spanien und Südafrika treten mit einem einheitlichen, fast schon sterilen Messeaufbau auf. Die dort präsentierenden Winzer können sich lediglich sehr beschränkt von ihren Standnachbarn abheben. Der Kampf um die beste Darstellung wird deshalb in vielen Fällen mit nur einer Waffe gefürt: der Hintergrundgestaltung. Aus diesem Grund sieht ein jeder Messestand aus wie der nächste. Die präsentierten Marken können aufgrund fehlender Markenstilelemente weder eindeutig zugeordnet werden, noch kommt der ausgedrückte Wille der Winzer zum Vorschein. Im Gegenteil: Jeder einzelne dieser Messestände versinkt im Schatten des nächsten.

Das Gespräch auf dem Stand: Es fehlen Differenzierung und Eindeutigkeit

In unseren Gesprächen mit vielen Winzern machten wir unterschiedliche Erfahrungen. Einige erzählten detailliert Geschichten vom historischen Ursprung ihres Weins und ihres Betriebs. Auf anderen Ständen hingegen wussten die Mitarbeiter nicht einmal, wofür ihr Weingut und die dazu gehörende Marke steht. Viele konnten die Frage nach dem „Warum?" kaum oder gar nicht beantworten.

Der USP ist oft nicht zu erkennen

Fazit: Häufig vermissten wir auf den Ständen der ProWein die nötige Eindeutigkeit und Differenzierung – das sind jedoch unverzichtbare Elemente in der Markenführung. Den Auftritten fehlt es an optischem Markenstil und an durchdachter Markenkommunikation.

Diesen fällt es deshalb schwer, einen klaren USP zu erkennen – und das kann den möglichen Erfolg empfindlich lähmen, denn geht es Konsumenten immer um die Gesamterfahrung mit der Marke. Und sie erwarten einen deutlichen Unterschied zu anderen Markenkontaktpunkten.

Kein Winzer der Welt wird wegen seiner Werbekampagne empfohlen. Wie also gelingt es Ausstellern auf der ProWein, einen Mehrwert zu bieten, der klar erkennbar ist? Dazu müssen sie zwei Fragen beantwortet haben, bevor sie die Messe als Markenkontaktpunkt nutzen:

• Was macht mich und meinen Wein einzigartig?

Mit einer klaren, USP-orientierten Kommunikation während des Verkostungsgesprächs kann sich ein Winzer von seinen Wettbewerbern abheben. Nicht Logo und Erscheinungsbild sorgen also für die nötige Differenzierung, sondern das Vermitteln des Markenmehrwerts anhand der Spitzenleistungen. Dazu gehört das Finden einer klaren Positionierung, die authentisch ist, keine leeren Versprechen enthält und das Mittanzen bei allen Trends – etwa Orangewein oder Bio-Winzer & Co. – vermeidet.

• Mit welcher Markenerfahrung geht der Messebesucher nach Hause?

Wenn er auf keinem Messestand begeistert wurde und kein Markenerlebnis abseits des Mainstreams hatte, wird er sich wohl nur an viel verkosteten Weine erinnern. Wichtig ist es, seinen USP mit spannenden Geschichten spürbar, erlebbar zu machen. Das kann zum Beispiel durch multisensorische Elemente geschehen, die zum Beispiel die besondere Bodenstruktur deutlich machen. Oder mit Ausstellungsstücken und dem Anbieten traditioneller Köstlichkeiten, passend zum Wein.

Nicht zu unterschätzen sind Kleinigkeiten, die zur Gesamterfahrung beitragen. So beginnt der zu vermittelnde Ausdruck der Marke bereits beim ersten Augenkontakt. Die Begrüßung kann in vielerlei Hinsicht auffallend gestaltet werden: Steht das Weingut für Tradition und Heimat, freuen sich Messebesucher über traditionelle Tracht und authentische Kommunikation. Stehen die Winzer hingegen für Jugend und frischen Wind in der Branche, ist ein junges, dynamisches Auftreten ansprechend.

Auf welche Weise sich die Wege trennen, ist ebenfalls maßgeblich. Ein ehrlicher Händedruck und eine anständige Verabschiedung sorgen für mehr Eindruck als ein liebloser Folder.

Darum geht es also: Um das Reduzieren auf die Kernkompetenzen sowie das Vermitteln der Spitzenleistungen. Immer mit diesem Ziel vor Augen: sich vom Wettbewerb abzuheben.

Empfohlene Links:

VieVinum: Winzer brauchen starke (Wein-) Marken – keine Roll-ups

10 Wahrheiten zur Zukunft der Getränkemarken (1/5)