Einblicke

Employer Branding muss echte Leistungen transportieren, Werte und Einzigartigkeit. Hingegen führen Werbekampagnen, Social Media und pure Image-Kommunikation nicht zu einer starken Positionierung als Arbeitgeber. Das ist, kurzgefasst, das zentrale Ergebnis unserer Studie zu strategischem Employer Branding „Talente finden, die zur Marke passen".

Im Auftrag interviewte die puls Marktforschung 1.510 Arbeitnehmer und 150 Personalverantwortliche in Deutschland und Österreich. Die Studienteilnehmer wurden zu ihren Werten, Motivationen und Ansichten befragt, die ihnen während des Bewerbungsprozesses wichtig sind. Auf diese Weise gelang es, die wichtigsten Treiber für strategisches Employer Branding aufzuspüren. Zudem gibt die Studie Einsichten in den Werte-Fit zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer.

Einige Erkenntnisse unserer Employer-Branding-Studie:

• Schwaches Profil: Arbeitgeber zeigen eine hohe Austauschbarkeit in ihren Markenwerten.
• Keiner ist im Vorteil: B2B- und B2C-Unternehmen haben die gleiche Startposition auf dem Bewerbermarkt.
• Bekanntheit zählt nicht: Die Bekanntheit des Unternehmens ist kein Entscheidungskriterium für Bewerber.
• Das Social Web wird überschätzt: Arbeitgeber und Bewerber sehen es als unterhaltsame, kommunikative Informationsbühne, aber weniger als Unterstützung für den Bewerbungsprozess.
• Arbeitgeber überschätzen ihre Leistungen massiv: Erfüllt das Unternehmen die Bewerber- und Mitarbeiterbedürfnisse? Bei 29 von 30 Kriterien (!) bewerteten die Arbeitnehmer die Erfüllung schlechter als die Arbeitgeber, etwa bei den Kriterien Eigenverantwortung und flexiblen Arbeitszeiten.

Wozu eine starke Diskrepanz zwischen Behauptung und Wirklichkeit führen kann, belegen die Ergebnisse der Studie ebenfalls: Kaum im Unternehmen, machen die frisch angeheuerten Mitarbeiter einen gnadenlosen Test. Sie checken, ob die vorab kommunizierten Werte und Leistungen mit den Tatsachen im Unternehmen übereinstimmen. Werden die wesentlichen Kriterien nicht erfüllt – oder stellt ein Mitarbeiter im Laufe seines Engagements eine Lücke zwischen kommuniziertem Image und tatsächlicher Situation fest – hat das gravierende Folgen:

• schwache Identifikation mit dem Arbeitgeber
• geringe Loyalität
• hohe Wechselbereitschaft
• negative Weiterempfehlungsrate.

76 Prozent der Arbeitnehmer, die eine solche Diskrepanz feststellen, sind aktive Kritiker ihres Arbeitgebers. Sie multiplizieren die negativen Erfahrungen in ihrem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis und werden so zu einem großen Reputationsrisiko für das Unternehmen.

Deshalb muss im Employer Branding gelten: Ehrlich währt am längsten. Ziel muss es sein, ehrlich und authentisch hervorzuheben, was den Arbeitgeber beweisbar von anderen Unternehmen unterscheidet.

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