Glossar

Von „Employer Branding" spricht man, wenn ein Unternehmen seine Marke einsetzt, um neue Mitarbeitende zu gewinnen und um seine Angestellten auf Dauer zu halten.

Die Aufgaben des Employer Brandings

Das Employer Branding ist ein Instrument für Unternehmen, um seine besonderen Werte hervorzuheben und sich als attraktiven Arbeitgebenden zu präsentieren. Es ist aktuell von großer Bedeutung, weil sich der Arbeitgebermarkt zum Arbeitnehmermarkt gedreht hat und Personalmangel herrscht.

Employer Branding wird für diese Aufgaben eingesetzt:

• Anziehungskraft und Recruiting: Ein Unternehmen will sich damit auf dem Arbeitsmarkt als glaubwürdig, attraktiv und einzigartig positionieren. Ziel ist es, passende Jobsuchende anzuziehen – von Auszubildenden bis zu den heißbegehrten Fachkräften.
• Onboarding, Entwicklung, Bindung: Hier wird das Ziel verfolgt, dass Mitarbeitende sich ab der ersten Stunde wohlfühlen und dem Unternehmen möglichst lange die Treue halten. Folglich hat das Employer Branding direkten Einfluss auf die Unternehmenskultur. Beim hausinternen Einsatz des Employer Brandings wird auch von „Employee Branding" gesprochen.
• Austritt und Alumni: Diese Werte müssen auch dann sichtbar werden, wenn jemand das Unternehmen verlässt oder gekündigt wird. Der Abschied wird mit Employer Branding passend zu diesen Werten gestaltet. Ziel ist es, in guter Erinnerung und außerdem in Kontakt zu bleiben (Alumni), womöglich für eine weitere Zusammenarbeit.

Die Einsatzbereiche des Employer Brandings

Darum ist das Employer Branding unverzichtbar

Immer weniger wählen Unternehmen ihre Mitarbeitenden nach Noten, Qualifikationen und Erfahrungen aus. Sie versuchen vielmehr Menschen zu gewinnen, die zum Charakter und seinen Werten passen. Diese Werte werden mit Employer Branding zur Geltung gebracht.

Der Grund für den Fokus auf den Werte-Fit: Je besser Unternehmen und Arbeitskräfte zusammenpassen, desto länger bleiben sie. Das ergab unsere Studie zu Employer Branding (weitere Infos im weiteren Verlauf unter: Werte statt Werbung! So lautet das Dogma des Employer Branding)

Warum der Werte-Fit so wichtig ist, erklären wir in aller Kürze in diesem Video (2:50 Minuten)

Wie entstand das Employer Branding?

Das Employer Branding leitet sich von der Idee der starken Marke ab. Sie besagt: Unternehmen, die starke Marken besitzen, setzen sich in ihren Märkten durch. Denn diese Marken machen Unternehmen und ihre Produkte dermaßen begehrenswert, dass sie ihren Wettbewerb überflügeln. Mit Employer Branding wird diese Logik auf den Arbeitsmarkt übertragen.

Vorteile des Employer Brandings für das Personalmanagement:

• Das Recruiting wird effizienter: Gelingt es mit Employer Branding, die Unternehmensmarke auf dem Arbeitsmarkt gut zu positionieren, zieht das Menschen an, welche die gleichen Werte besitzen. Es bewerben sich also jene, die gut zum Unternehmen passen. Umgekehrt bedeutet das: Eine starke Marke stößt jene ab, die nicht dazu passen. Somit erleichtert das Employer Branding das Auswahlverfahren und das Onboarding.
• Weniger Fluktuation: Je stärker sich die Mitarbeitenden mit der Unternehmensmarke identifizieren, desto länger und lieber bleiben sie.
• Bessere Kommunikation: Die Unternehmensmarke liefert klare Zielvorgaben für die Employer Branding-Kommunikation und ihren Content, etwa Stellenausschreibungen. Das erhöht ihre Prägnanz und somit ihre Qualität.

Ist eine „Employer Brand" überhaupt notwendig?

Es wird viel von der „Employer Brand" (auch Arbeitgebermarke genannt) gesprochen. Der Begriff bezeichnet im Grunde keine Marke, sondern die Aufgabe, welche die Unternehmensmarke in diesem Bereich erfüllen muss: die HR in Personalakquise, Personalmanagement und Kommunikation zu unterstützen.

Das bedeutet: Die Unternehmensmarke ist die Grundlage des Employer Brandings. Es darf keine „Employer Brand" geben, die autark und parallel zur Unternehmensmarke geführt wird. Ein zweigleisiges Vorgehen wird nicht zum Erfolg führen.

Wer zeichnet für das Employer Branding verantwortlich?

Die Marke ist das Bezugssystem für alles, was ein Unternehmen leistet und kommuniziert. Alle Abteilungen müssen diese gemeinsame Marke selbstähnlich führen, auch die HR.

Aus diesem Grund ist das Employer Branding keine exklusive Disziplin, sondern Teamarbeit. Mitarbeitende aus Markenführung, Marketing und Personal müssen regelmäßig zusammenkommen und gemeinsam analysieren, was ihre Marke für Mitarbeitende und Bewerbende bedeutet. Sie betrachten gemeinsam die spezifischen Sehnsüchte, Motive und Bedürfnisse der Mitarbeitenden und Bewerbenden und mit welchen Maßnahmen sie diese ansprechen können – immer in Bezug zur definierten Marke.

Werte statt Werbung! So lautet das Dogma des Employer Brandings

Im Employer Branding muss ein Unternehmen ehrlich sein und die Realität zeigen. Es nützt nichts, wenn es bunte Kommunikationsblasen steigen lässt und Bewerbende mit Versprechen anlockt, die nicht erfüllt werden.

Dann geschieht folgendes: Drei von vier Arbeitnehmenden, die eine solche Diskrepanz feststellen, werden zu Kritikern des Unternehmens. Sie teilen ihre schlechten Erfahrungen außerdem in ihrem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis und werden so zu einem Reputationsrisiko. Das ergab unsere Studie: Talente finden, die zur Marke passen.

Darum müssen die tatsächlichen Unternehmenswerte mit jenen Werten übereinstimmen, mit denen Jobsuchende rekrutiert werden. Das ist die Belohnung: 93 % der Arbeitnehmenden, die nur geringe oder gar keine Diskrepanzen zwischen HR-Versprechen und ihrem Arbeitsalltag feststellen, entwickeln eine starke Bindung ans Unternehmen.

Es ist unverzichtbar, dass Unternehmen ihre Werte erforschen, analysieren und hervorheben: Denn für über die Hälfte der Arbeitssuchenden sind sie wichtiger als die Frage, ob sie die fachliche Qualifikation für den Job mitbringen.

Welche Argumente überzeugen bei der Personalsuche?

Oft werden im Recruiting Work-Life-Balance, Karrierechancen oder Weiterbildung betont. Das sind jedoch Kriterien, die generell erwartet werden. Damit kann sich kein Unternehmen von anderen differenzieren.

Die echten Attraktoren sind identitätsstiftende, soziale Aspekte, die das Unternehmen zu etwas Besonderem machen. Es geht um ein gutes Arbeitsklima, Anerkennung, Wertschätzung, Teamgeist, aber auch um Gehalt und Sicherheit.

Bunte Werbekampagnen und Stellenanzeigen allein helfen nicht, sie erhöhen lediglich die Bekanntheit. Das Problem: Ob ein Unternehmen bekannt ist oder nicht, ist den Jobsuchenden so gut wie egal. In unserer Studie fragten wir, anhand welcher Kriterien sie sich für oder gegen einen Arbeitgebenden entscheiden. Die Bekanntheit landete ganz hinten, auf dem vorletzten 28. Platz.

Darum heißt das Dogma des Employer Brandings: Werte statt Werbung!

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