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Die Vielfalt könnte kaum größer sein: Während Deutsche, Österreicher und Schweizer zurückhaltenden, dezenten Luxus pflegen, stehen Chinesen auf Symbole, die ihren Reichtum offensichtlich machen. Die US-Bürger hingegen haben – noch – keine auffälligen Präferenzen.

Diese Unterschiede im Luxusverständnis macht der zweite Teil unserer Luxusmarken-Studie „New Luxury and Brands Reloaded – Add on“, den wir anläßlich der Messe Baselworld 2013 veröffentlicht haben, deutlich.

Befragt wurden wohlhabende Konsumenten aus dem oberen Zehntel der Einkommensschichten. Sie wurden gebeten, 40 Top-Luxusmarken aus unterschiedlichen Branchen (Autos, Uhren, Mode, Möbel, Elektro und Hotels) zu bewerten.

Es zeigte sich: Die einzelnen Luxusmarken genießen in den Ländern ein sehr unterschiedliches Renommee. Beleuchten wir drei Branchen näher:

Uhrenmarken: Rolex ist in China ein Star – DACH-Staaten favorisieren Omega

Die Kategorie der "In Brands" (sie enthält die Marken von Morgen) ist von Land zu Land mit sehr unterschiedlichen Marken gefüllt. Doch es gibt einen Namen, der überall auftaucht: Patek Philippe.

Diese Marke zählt in allen drei Hemisphären zu den Marken der Zukunft, sie ist der "noch unentdeckte Superstar".  Der derzeitige Superstar unter den Luxusuhren ist jedoch die Swatch-Marke Omega. Die Marke erwarb sich einen Ruf als besonders innovative und sportliche Marke und erfreut sich in DACH, China und den USA einer hohen Bekanntheit und großer Attraktivität. Die Uhrenmarke Rolex hingegen gilt in den DACH-Staaten als Marke von gestern ("Out Brand"), während sie in China ein hohes Ansehen als "Star Brand" genießt.

Modemarken: Überraschend viele „Out Brands“

Die Branche der Luxusmode scheint ein generelles Problem zu haben: So zeigt der internationale BrandTrust Performance Monitor, dass viele etablierte Modemarken als "Out Brands" eingestuft werden müssen. Louis Vuitton, Cartier, Bulgari und Prada gehören demnach zu den Marken von gestern – über alle drei Hemisphären hinweg. Burberry gehört zu den Gewinnern unter den Modemarken.

Automarken: Wir erleben ihre Götterdämmerung

Besonders klar ist das Ergebnis bei den Luxus-Automarken: Porsche, Ferrari, Bentley und Rolls Royce gehören in allen drei Hemisphären zu den "Out Brands", sie gelten als Marken von gestern. Es scheint, als gehören Autos nicht mehr zu den unverzichtbaren Statussymbolen, um Wohlstand zu demonstrieren – selbst im luxusverliebten China nicht.

Diese Deutlichkeit der Studienergebnisse ist ein Alarmsignal: Die Luxus-Automarken entsprechen anscheinend nicht mehr dem Zeitgeist – oder sie eignen sich zu wenig, um eine umweltbewusste und zurückhaltende Gesinnung zu demonstrieren. Die Zeit der Luxus-Automarken, wie wir sie kennen, scheint vorbei.

Weitere Ergebnisse des 2. Teils der Luxusstudie sind:

• Die Marken von Familienunternehmen können sich gegen die Marken der Luxuskonzerne gut behaupten.

• Marken, die über viele Jahre hinweg ihre Vertrauensspeicher aufgeladen haben, überstehen selbst lange Krisenzeiten. Die Speicherkraft solcher Marken ist enorm.

Das Luxusverständnis wandelt sich

Im ersten Teil der Luxusstudie „New Luxury and Brands Reloaded" erforschten wir das generelle Luxusverständnis in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie China und den USA. Es zeigte sich: Vor allem in den DACH-Staaten wird der Konsum zunehmend geprägt von Werten wie Nachhaltigkeit, Fairness und Individualität.

Die Ergebnisse offenbaren einen großen Einfluss dieser neuen Werte: Immaterielles wie mehr Freiraum und Freizeit werden als wichtige Luxusgüter angesehen und machen materiellen Luxusprodukten Konkurrenz.

Studiendesign: Für beide Studienteile wurden insgesamt 1.491 Personen aus den oberen 10 Prozent des Einkommens befragt (509 deutsche Teilnehmern, 202 Österreicher, 267 Schweizer, 255 US-Amerikaner, 258 Chinesen). Die Befragung wurde im August 2012 durchgeführt.

Die zwei Teile der Luxusstudie stehen online kostenlos zur Verfügung:

Erster Teil der Luxusstudie „New Luxury and Brands Reloaded"
Zweiter Teil der Luxusstudie „New Luxury and Brands Reloaded"

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