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Nimmt man den Bio-Durchschnittskonsumenten, der angibt, sein Kaufverhalten halb auf Bio- und halb auf konventionelle Lebensmittel auszurichten, dann stieg die Anzahl in den letzten fünf Jahren von zwölf auf 13,3 Prozent.

Man würde im Bio-Bereich viel größere Wachstumszahlen vermuten, treiben doch die Medien auf verschiedene Weise das Thema ins kollektive Bewusstsein. Die Branche, so scheint es, müht sich empor. Doch nach einem Durchbruch schaut es nicht aus. Die Bio-Branche hat zu viele Pioniere, ihr fehlen die Leader.

Alljährlich präsentieren sich auf der „BioFach“ in Nürnberg, der Weltleitmesse für biologische Lebensmittel, über 2000 Aussteller einem Fachpublikum. Seit 25 Jahren trifft sich die Branche dort zum internationalen Stelldichein und zeigt, was sie drauf hat. Ohne Zweifel: Das Thema Bio hat sich mächtig in die Breite gearbeitet.

Bio ist nicht nur Klasse, sondern auch Masse

Noch nie gab es so viele Produzenten, die ihre Produkte als Bio gegen die Masse setzen.  Und selbst die großen Handelsketten kommen ohne eigene Bio-Produkte nicht mehr aus. Man nutzt den Trend, auch wenn jüngste Skandale der Branche ordentlich zugesetzt haben.
Die märchenhafte Vorstellung, dass Bio nur auf dem kleinen Bauernhof möglich wäre, wird täglich von der Erkenntnis eingeholt, dass Bio auch Masse ist – und wohl auch sein muss.

Gütesiegel sind bekannter als Marken

Als Rudolf Steiner vor 90 Jahren seine Gedanken zu Anthroposophie verfasste und 1928 das Gütesiegel Demeter als Symbol für die altgriechische Fruchtbarkeitsgöttin entstand, war man der damaligen Zeit um Längen voraus. Fragt man die Menschen, welche Marken sie im Biolebensmittelbereich kennen und kaufen, dann führen nicht Produktmarken, sondern die Gütesiegel Demeter und Bioland das Ranking an. Produktmarken, wie sie in allen anderen Branchen auftauchen würden, kommen erst mal nicht vor.

Das Markenbewusstsein bei Bioprodukten ist schwach ausgeprägt: Nur zwölf Prozent der Konsumenten geben an, bei Bioprodukten auf die Marke zu achten. Vor drei Jahren waren es noch 14 Prozent. Verglichen mit anderen konsumintensiven Branchen wie Kosmetik oder Elektronik, schafft es anscheinend kein Produzent der Biolebensmittelbranche, eine Leitmarke aufzubauen.

Bio braucht eine Fangemeinde

Wer sind Apple, Panasonic, Louis Vuitton, Armani, Veuve Clicquot, Nespresso in der Biobranche? Dass es auch dort phantastische Nischen-Marken gibt, steht natürlich außer Zweifel. Als Insider kennt man in Österreich Sonnentor, in Italien Carpe Naturam und in Deutschland Neumarkter Lammsbräu.

Über die Insider hinaus jedoch hat es, so scheint es, keine Marke in den Star-Brand-Sektor geschafft (Alle kennen dich und alle wollen dich.) Doch genau das würde dieser Branche gut tun: Einige Marken zu haben, die sich zu den Leader-Produkten in das kollektive Bewusstsein ganz nach oben schieben und eine Fangemeinde aufbauen, die sich nicht im Reformladen trifft.

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