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Die fünfzigste Ausgabe des legendären Super Bowl, das Finale US-amerikanischen American-Football-Profiliga National Football League (NFL) ist seit wenigen Tagen Geschichte. Nicht nur in den Staaten, auch in der restlichen Welt wurde dieses Sportereignis der Superlative aufmerksam verfolgt. 900 Millionen Zuschauer saßen vor den Bildschirmen, als sich die Denver Borneos gegen die Carolina Partners im Levi´s- Stadion in Santa Clara den eierförmigen Ball streitig machten.

Seit am 15. Januar 1967 die Green Bay Packers gegen die Kansas City Chefs mit 35:10 im Los Angeles Memorial Colosseum den Titel gewannen, erreicht dieses Ereignis jedes Jahr – immer am ersten Sonntag des Februar –  TV-Rekordeinschaltquoten weltweit.

Dabei geht es weniger um das Spiel selbst, zu dem die meisten Interessierten keine besondere Beziehung haben. Es geht vielmehr um die schon als legendär gefeierten Werbeeinschaltungen der großen Marken in den Pausen des Finales. Für eine Summe von 4,5 Millionen Dollar waren die Werbewilligen in diesem Jahr für einen 30-Sekunden-Spot dabei.45 Markenunternehmen übertrumpften sich mit Spots der besonderen Art: Die meisten davon wurden ausschließlich für diesen besonderen Moment produziert – sozusagen als Reverenz zum besonderen Tag, der inzwischen in den USA den Status eines inoffiziellen Nationalfeiertages eingenommen hat.
 
Aus markenstrategischer Sicht lohnt es sich anläßlich dieses Jubiläums, den Gründen für den Erfolg nachzugehen: Denn der Super Bowl ist selbst eine große Marke geworden, die es schafft, sich einmal im Jahr als begehrlichste Plattform für viele andere Marken ins Spiel zu bringen. Dies ist den drei Attraktivitätstreibern extreme Verknappung, planbare Verlässlichkeit und hohe Spezifik zu verdanken. Die Marke Super Bowl hat sich in diesen Bereichen zum Meister der Markenführung emporgearbeitet und darf als exzellentes Beispiel dafür gelten, wie hohe Begehrlichkeit gesteuert und erhalten wird.

Markenstärke des Super Bowl: Jedes Jahr nur einmal

Verknappung ist immer noch einer der besten Treiber für Begehrlichkeit. Was nicht dauerhaft verfügbar ist, wird von Menschen als besonders attraktiv eingestuft. Davon profitiert der Zauber des Weihnachtsfestes ebenso wie das Münchner Oktoberfest oder die großen Festspielspektakel dieser Welt. Davon profitieren saisonale Gemüse wie Spargel und Trüffel, weil man diese frisch nur zu bestimmten Wochen im Jahr konsumieren kann und deshalb bereit ist, dafür hohe Preise zu bezahlen. Der Wiener Opernball oder das Neujahrskonzert der Wiener Philharmoniker wären auf einen Schlag in ihrer Besonderheit beschädigt, würden sie auf Grund der hohen Nachfrage zu einer Wiederholung ansetzen.

Weil es diese Veranstaltungen nur an einem Tag und an einem einzigen Ort auf dieser Welt gibt und das obendrein in höchster Qualität, haben sie sich zu Veranstaltermarken mit höchster Nachfrage und Begehrlichkeit entwickelt. Der Tag des Super Bowl spielt genau in dieser Liga.

Viel zu oft verführt der Erfolg von Marken jedoch zum Wachstum in die Breite: das Sortiment wird vielschichtiger, die Mutationen der Marke werden größer, ihre Besitzer wollen sie gleich mehreren Kundengruppen andienen. Wir wissen aus vielen Hunderten von Markenstrategieprojekten, dass Marken nicht durch Ausdehnung wachsen, sondern nur durch Anziehung. Deshalb liegt der Schlüssel für ein anhaltendes Wachstum viel öfter in der gewollten Verknappung als in der möglichen Vervielfachung.

Markenklarheit des Super Bowl: Spitzenleistung immer zur gleichen Zeit

Sicherheit gehört zu den großen Lebensknappheiten unserer Gesellschaft. Jeden Tag wird deutlicher, dass Planbarkeit und Verlässlichkeit fragile Güter sind. Menschen sehnen sich nach Momenten, die ihnen das Gefühl geben, dass sie sicher stattfinden – unabhängig von allen Ereignissen und Situationen. Eine Veranstaltung, die in 50 Jahren in jeweils verschiedenen Orten und mit vielen verschiedenen Spielerteams und Fangruppen den gesicherten Regelbetrieb geschafft hat, geniesst deshalb eine unglaublich hohe Reputation.

Deshalb rangiert Super Bowl in der gleichen Wertekategorie wie große nationale Feiertage oder große religiöse Feste. Man kann sicher sein, dass sie stattfinden, weil es schon seit Generationen so ist. Eine Spitzenleistung über viele Jahre gesichert zu erbringen, ist die wesentliche Voraussetzung dafür, dass sich eine Marke in den Köpfen der Konsumenten als ein Wertekonglomerat bildet. Super Bowl ist in das „Relevant Set“ eingebrochen und hat sich dort fest verankert – als besonderes Ereignis, das Jahr für Jahr stattfindet. Wäre es anders, hätten alle Medienaufrufe für dieses Ereignis keine wirkliche Chance, sich am gigantischen Buffet der Nachrichten durchzusetzen.

Das ist die verlässliche Spitzenleistung von Super Bowl: in jedem Jahr ein Ereignis der Spitzenklasse zu liefern und sich in keinem einzigen Jahr auf den Lorbeeren des Vorjahres auszuruhen. Das hat dieser Marke ihren heute weltweit sichtbaren Wert verliehen. Ob es die spektakuläre Show in der Halbzeitpause ist oder die garnierenden Rahmenveranstaltungen rund um den Super Bowl Sunday – Jahr für Jahr sedimentiert das Ereignis seinen eigenen Markenwert tiefer in das Bewusstsein der Allgemeinheit.

Markenspezifik des Super Bowl: Römische Ziffern

Wer es anders macht als alle anderen, oder wer es so macht wie es der Kunde nicht erwartet, erntet hohe Aufmerksamkeit. Die einzelnen Super-Bowl-Spiele seit fünfzig Jahren mit römischen Ziffern zu kennzeichnen, ist mehr als ein guter Gag. Die Macher des Super Bowl hatten von Anfang an ein gutes Gefühl dafür, dass das Außergewöhnliche ungewohnte Zeichen braucht. Nur zum 50. Geburtstag wollte man auf das römische "L" verzichten und dafür eine Jubiläumszahl in lateinischer Numerik einsetzen. Nach dem 50. Super Bowl wird jedoch wieder mit dem LI weitergezählt und somit in der Tradition des Ungewöhnlichen verblieben. Wie genial!

Zu einer großen Marke gehört, dass sie sich mit ihrer Spezifik dem Gewöhnlichen entzieht. Warum hat es kein Fussball-, Tennis-, Leichtathletik- oder Golfsportereignis jemals in die Begehrlichkeitsliga des Super Bowl geschafft? Das liegt an ihrer zu wenig ausgeprägten Spezifik. Eine Sportart, die als Massensport angesehen wird, weil sie auf der ganzen Welt ausgeübt wird, eignet sich kaum für den Ereignis-Hype. American Football trägt seine Spezifik schon im Namen - und hat diese Besonderheit über die gesamten Jahre durch ein außergewöhnliches Finale zum Marken-Brillanten geschliffen.

Gewöhnlichkeit ist der Feind einer jeden Marke und Austauschbarkeit die Folge davon. Weil es im Fussball von Champions League bis zur Europa-Liga, von Europa- und anderen Kontinentalmeisterschaften bis hin zu Weltmeisterschaften und Olympiaden so vieles gibt, das Menschen nicht mehr nach Wert einordnen können, sammelt der Super Bowl mehr Werbemilliarden ein, als es je eine Endspiel einer Fussballweltmeisterschaft imstande wäre.

Fussball wird so gut wie in jedem Land der Welt gespielt (208 Verbände), American Football ist gerade mal in 50 Ländern der Welt ein Begriff. Hohe Spezifik hilft einer Marke immer sich aus der Masse in die Spitze der Kundenwahrnehmung zu katapultieren.

Deshalb kommt zu guter Letzt statt eines Fazits ein Glückwunsch. Lieber Super Bowl! Alles Gute zum 50. Geburtstag! Du hast so ziemlich alles richtig gemacht, wenn man eine Marke aufbaut. Vielleicht hattest du das gar nicht vor und deine Gründer ebenso wenig. Dass du es trotzdem geworden bist, ist deiner Leidenschaft zu verdanken, mit der du dich selbst Jahr für Jahr neu produzierst. Wir werden dich als Lehrbeispiel anbieten, damit andere Marken deinem Vorbild folgen. Wir sehen uns, am 5 Februar 2017 im NRG Stadion in Houston. Du überlässt ja nichts dem Zufall und hast dich für die kommende Jahre bereits festgelegt. Das bringt dir das Vertrauen ein, das große Marken verdienen.

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