Artikel

Das Label „Made in Germany“ steht für Qualität, Innovation und Zuverlässigkeit – und das ist mittlerweile ein Problem. Denn diese Faktoren sind längst austauschbar. Sie werden auch von der internationalen Konkurrenz geliefert. Das bedeutet: Das Argument „Made in Germany“ hilft auf den Technologiemärkten im rasanten, wettbewerbsintensiven Zeitalter von Industrie 4.0 und Digitalisierung nur noch bedingt. Die Gefahr steigt, dass sie vom wertgeschätzten Premium- zum austauschbaren Volumenanbieter verkommen.

Wie kann es diesen Unternehmen gelingen, sich auch in Zukunft erfolgreich am Markt zu positionieren? Welche unerschlossenen Potentiale gibt es, um in diesem Umfeld profitabel zu wachsen? Womit steigern Unternehmen ihre Stabilität und Agilität, die sie dringend brauchen, um im Tempo der internationalen Konkurrenz weiter Schrittmacher zu sein, Kunden zu binden, Wettbewerber auf Abstand zu halten und notwendige Preise durchzusetzen? Warum ist hierzu die Markenresilienz so wichtig? 

Technologieunternehmen schenken Marken in diesem Zusammenhang nur wenig Beachtung. Doch richtig eingesetzt, können sie sich vom reinen Kommunikationsinstrument zum starken Wertschöpfungssystem entwickeln.

Marken sorgen für Agilität und Stabilität

Marken steigern die Stabilität von Technologieunternehmen, indem sie zum Beispiel Markteintrittsbarrieren erhöhen, Kunden binden, neue Kunden anziehen sowie produktübergeordneten Zusatznutzen vermitteln. Gleichzeitig erhöhen sie die Agilität von Unternehmen, indem sie die passendsten Talente anziehen. Klar definierte Glaubwürdigkeitsgrenzen stecken den Handlungsrahmen für alle Mitarbeiter ab und machen dadurch Innovationsprozesse zielgerichteter und damit schneller.

Dieser Zusammenhang zwischen resilienten Unternehmen und starken Marken hat BrandTrust mit einer Studie nun erstmals messbar und damit steuerbar gemacht.

So wurde die Studie konzipiert:

• In einem zweistufigen Prozess sprachen zunächst 71 Top-Entscheider von führenden deutschen Technologieunternehmen aus, was ihrer Meinung nach Unternehmen resilient und damit erfolgreich macht.
• Anschließend beurteilten über 3.300 Kunden, Käufer und Kenner die markeninduzierte Resilienz von 51 Technologiemarken, jeweils Hauptdarsteller und Herausforderer aus 12 B2C- und B2B-Branchen Deutschlands.

Aufgrund des Studienaufbaus und der umfassenden, repräsentativen Interviews konnten erstmalig auch die Stellhebel ermittelt werden: Diese zeigen, wo und wie Technologieunternehmen mit ihrer Marke konkret unentdeckte Wertschöpfungspotentiale generieren können.

Die Top 10 Ergebnisse unserer Studie über die Markenresilienz

1. Miele ist das „Role Model“ für Stabilität und Agilität.
   Das Unternehmen erzielt mit seiner Marke nicht nur ein hohes Preis- und Volumenpremium, sondern macht auch Kunden zu Fans. Kein anderes Unternehmen ist, verglichen mit der Konkurrenz, seit Jahrzehnten so stabil und gleichermaßen anpassungsfähig. Somit gewinnt der Haushaltsgerätehersteller das Markenresilienz-Ranking als resilienteste Marke unter den deutschen B2C-Technologieunternehmen.
   
   
2. Mit Brose und Bosch führen zwei Leistungsmarken.
   Während die Top-Entscheider Bosch zur resilientesten Technologiemarke im B2B-Segment wählten, liegt Brose aus Sicht der Käufer und Kenner auf Platz 1. Beide Marken schaffen es in nahezu allen Resilienzkriterien, andere Technologieunternehmen auf Abstand zu halten. Sie punkten mit Klarheit, differenzierte und gut vermittelte Spitzenleistung sowie gesellschaftlicher Relevanz.
   
   
3. „Made in Germany“ alleine reicht nicht mehr.
   Deutsche Technologiemarken bieten ihren Kunden und Käufern keinen erkennbaren Mehrwert und werden mehr und mehr ersetzbar. Sie sind nicht in der Lage, ihre Leistungen differenziert zu vermitteln. Viele Hersteller sind international bekannt und verkaufen viel, setzen aber kein Preispremium mehr durch.
   
   
4. Aufmerksamkeit des Top-Managements liegt zu sehr auf der Bekanntheit.
   Technologiemarken setzen vor allem auf Bekanntheit und bieten ihren Kunden exzellente, aber häufig austauschbare Erlebnisse. Die Anbieter erhöhen damit zwar ihre Volumen, nicht aber ihre Preise. Nur wenigen gelingt es in gesättigten Märkten, Mengen und Preise gleichzeitig zu erhöhen. Für ihre Kunden sind diese Anbieter immer seltener unverzichtbar.
   
   
5. Problem mit der Klarheit, nicht mit der Innovationskraft.
   Auffällig ist, dass Unternehmen, die im Resilienz-Ranking schlecht abschneiden, gleichzeitig bei Kunden und Käufern keine klare Positionierung erkennen lassen. Sie gelten als nur wenig unverzichtbar und generieren häufig kein Preispremium.
   
   
6. Suche nach passenden Innovationspartnern und Mitarbeitern wird zur Überlebensfrage.
   Deutsche Technologiemarken werden ihre führende Rolle nicht mehr nur aus Deutschland heraus gestalten. Nur wer sich öffnet und langfristig passende globale Entwicklungspartner und -netzwerke sowie innovative Mitarbeiter anzieht wird in der Lage sein, die Herausforderungen der Industrie 4.0 zu meistern. Das Employer Branding der vergangenen Jahre muss zum „Partnership Branding“ weiterentwickelt werden.
   
   
7. Permanentes sich selbst Hinterfragen macht resilient.
   Die resilientesten Technologieunternehmen beurteilen die eigene Widerstandskraft schwächer als Kunden und Kenner und lassen sich von anderen Branchen inspirieren.
   
   
8. Differenzierung findet nicht über Produkte, sondern über deren Wert für Kunden statt.
   Technologieunternehmen aus dem B2C-Segment vermitteln ihren Kunden mit ihrer Marke einen höheren Zusatznutzen als Anbieter aus dem B2B-Sektor. Der höhere Zusatznutzen hat einen direkten Einfluss auf die geringere Austauschbarkeit dieser Marken.
   
   
9. Resiliente Marken bauen Ökosysteme statt Produkte.
   Branchen wie Smarthome und Unternehmen wie Miele im B2C- und Bosch im B2B-Sektor bieten ihren Kunden keine einzelnen Produkte. Sie bauen Ökosysteme, die ihren Stakeholdern den größtmöglichen Mehrwert bieten. Sie erzeugen dadurch nicht nur einen persönlichen Wert für die Kunden, sie werden gleichzeitig unverzichtbar und erzielen ein höheres Volumen- und Preispremium.
   
   
10. Automobilmarken verlieren Vorvertrauen und Relevanz.
    Die Marken der Automobilhersteller zeigen beim Resilienz-Indikator „Unverzichtbarkeit“ eine erschreckend geringe Ausprägung. Kunden ist es mehr und mehr egal, bei welcher Marke sie kaufen. Der günstigste Preis rückt als kaufentscheidendes Kriterium immer mehr in den Vordergrund. Außerdem genießen deutsche Volumenhersteller im Heimatmarkt keinen Sympathie- und Vertrauensvorsprung mehr gegenüber der Konkurrenz aus dem Ausland.

Fazit: „Made in Germany 4.0“

1. Großes Potential für zusätzliche Wertschöpfung
   Fast alle Technologieunternehmen aus dem B2B- und B2C-Sektor zeigen in den ermittelten Resilienz-Indikatoren eine nur durchschnittliche Ausprägung. Im Erhöhen der Agilität und Stabilität ihrer Unternehmen mit Hilfe ihrer Marken liegt ungenutztes Wertschöpfungspotential.
   
   
2. Die Unternehmen haben es selbst in der Hand
   Es ist nicht eine Frage des Wettbewerbsdrucks oder schwerer Bedingungen des Umfelds. Die Studie zeigt: Die Unternehmen haben es selbst in der Hand, ihre Marken noch aufmerksamer zu führen und als Wertschöpfungsinstrument einzusetzen.
   
   
3. Zehn Resilienz-Indikatoren für die richtige Positionierung im Wandel
   Mit Hilfe der Top-Entscheider Interviews und auf Basis einer repräsentativen Marktforschung mit über 3.300 Kunden, Käufern und Kennern der beteiligten Marken ermittelten wir 10 Resilienz-Indikatoren. Mit deren Hilfe können Unternehmen prüfen, wie stabil und agil ihr Unternehmen aktuell ist.
   
   
4. Konkrete Stellhebel für die Unternehmensführung
   Aufgrund der breit und tief angelegten Studie konnten Stellhebel ermittelt werden, anhand derer Unternehmensführung und Markenmanagement konkret ablesen können, wo der konkrete Handlungsbedarf liegt, um die Resilienz ihres Unternehmens mit Hilfe der Marke sowie dessen Wertschöpfung zu erhöhen.

Für weitere Erkenntnisse, die wir durch die Analyse von 72 Marken gewonnen haben, stehen wir gerne zur Verfügung: info@brand-trust.de

Diese Artikel auf BrandTrust Insights könnten Sie interessieren:

Hannover-Messe: Kann sich die Marke „Made in Germany“ gegen die USA behaupten?

Markenresilienz: Diese fünf Faktoren machen Destinationen stark

Studienauswertung BrandTrust Resilienz Index® für Schweizer Marken