Artikel

Monopolisten sind in der Regel eher unbeliebt: Sie dominieren einen Markt oder streben eine marktbeherrschende Stellung an. Sie sind in der Lage, ihren Markt zu regulieren – und somit eigentlich nicht im Interesse der Gesellschaft zu handeln. Deshalb können sie in der Bevölkerung durchaus unbeliebt sein. Doch manchen Monopolisten gelingt das Gegenteil: Sie gelten als Lovebrands. Solche ‚neuen Monopolisten' werden nicht bekämpft, sondern erfreuen sich großer Beliebtheit, zum Beispiel Google, Facebook & Co. Ein Großteil der Konsumenten möchte nicht auf sie verzichten – darum können sie ihre Marktgewalt stetig ausbauen.

Wie gelingt ihnen der Aufstieg zur Lovebrand? Mit ihren Produkten sicherlich nicht. Im Überfluss ist ihr Leistungsangebot austauschbar, deshalb bietet es weder einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil noch Zukunftssicherheit durch profitables Wachstum.

Im Vorteil sind Marken mit einer klaren Haltung. Apples Vorsatz etwa lautet: „Everything we do, we are challenging the status quo." Walt Disney befolgt diesen Grundsatz: „Wir wollen Menschen unterhalten und glücklich machen". Die Wikipedia Foundation verfolgt das Ziel, „Menschen auf der ganzen Welt dazu zu befähigen und zu ermutigen, bildende Inhalte unter einer freien Lizenz zu sammeln und zu entwickeln, um sie effektiv und weltweit zu verteilen." Auf diese Weise bekommen diese Unternehmen emotionale Bedeutung innerhalb ihrer Anspruchsgruppen. Sie erzielen in der stärksten Ausprägung den Status der gefühlten Unverzichtbarkeit.

Unverzichtbare Marken sind Gelddruckmaschinen für Unternehmen

Solche Marken haben für ihre Stakeholder einen subjektiven Wert und keinen rationalen Preis. Ihre Fans warten lieber Monate auf das neue Produkt ihrer geliebten Marke, nehmen einen Umweg in Kauf und akzeptieren ein Preispremium von 700 Prozent und mehr, anstatt mit einer Konkurrenzmarke fremdzugehen. Mitarbeiter akzeptieren ein niedrigeres Gehalt und sind dennoch motivierter und produktiver – etwa, weil sie das Wissen der Menschheit liberalisieren (Wikipedia) anstatt für ein konventionelles Verlagshaus zu arbeiten. Folglich sind die Stake- und Shareholder starker Marken glücklich.

Traditionelle Monopolisten wie die Deutsche Post, die Deutsche Bahn oder das Taximonopol wählen den Weg der Zwangsbeglückung: Sie binden die Kunden durch Abhängigkeit, nicht durch Lust und Überzeugung. Aus diesem Grund rufen sie in der Bevölkerung vor allem negative Assoziationen hervor – steigende Preise, schlechte Leistungsqualität, Hilflosigkeit. Sie entwickeln sich zum Feindbild, deshalb entsteht keine Begehrlichkeit und echte Loyalität.

Die Zeit der Abrechnung ist gekommen:

1. Abrechnung: Die Kunden der Deutschen Bahn folgen der Marke nicht in andere Märkte und nehmen das erweiterte Leistungsangebot – Car Sharing (Flinkster) sowie Fernbus (BerlinLinienBus) – nicht an. Viele weichen aus und wählen stattdessen das Angebot neuer Monopolisten wie Flixbus, DriveNow und Car2Go.

2. Abrechnung: Die Taxikunden weichen aus auf UBER, nutzen Mitfahrgelegenheiten wie BlaBlaCar, schätzen Car-Sharing-Anbieter oder nutzen zumindest MyTaxi, um den Fahrer mit seinem Auto zu bewerten und volle Preistransparenz zu erfahren.

3. Abrechnung: Welcher Marke traut man E-Briefe eher zu: der Deutschen Post oder Google? Und welche Daseinsberechtigung bleibt der Deutschen Post, wenn uns künftig Amazon mit Drohnen zum gewünschten Zeitpunkt beliefert?

Mit diesen vier Schritten werden Monoplisten zur Lovebrand

1. Unverzichtbare Marken ziehen über spezifische Werte an – nicht über Leistungsaufzählungen.

Menschen identifizieren sich mit Werten und Überzeugungen. Deshalb kaufen wir ein iPhone weniger wegen der Funktionalität, sondern wegen seiner Symbolik: Innovation, Design, Einfachheit sowie jene Benutzerfreundlichkeit, die Apple verkörpert. Dennoch versuchen die meisten Unternehmen weiterhin, durch technische Leistungsaufzählungen den Kunden zum Kauf zu verführen.

2. Unverzichtbare Marken lösen nur ein Problem – nicht mehrere

Menschen versuchen ein Leben lang, ihre Lebensknappheiten zu befriedigen, etwa die Sehnsucht nach Freiheit, Status, Selbstbestimmtheit oder Gesundheit. Einmal auf den Geschmack gekommen, wächst diese Sucht, sie lässt sich niemals vollständig stillen. Produkte wie ein Motorrad oder ein Führerschein sowie die Finanzierung als Dienstleistung sind dabei lediglich Mittel zum Zweck. Deshalb bedienen Marken wie YouTube (unterhalten) und Wikipedia (wissen) Lebensknappheiten. Das heißt im Umkehrschluss: Sie positionieren sich nicht in einer konventionellen Kategorie wie „Nachrichtendienst".

Es triumphieren jene Marken, die sich auf die Lösung eines einzelnen Problems fokussieren. Sie wollen kein Potpourri an Leistungen anbieten und sich zum täglichen Problemlöser entwickeln. Als Beispiel sei hier der Unterschied zwischen Yahoo (viele Leistungen) und Google (nur eine Problemlösung) genannt.

Dennoch sind viele Unternehmenslenker weiterhin davon überzeugt, dass sie allein durch Ausdehnung ihres Leistungsangebots, durch das Stiften reinen Nutzens wachsen können – so, wie es aktuell Birkenstock mit der Kosmetiklinie „naturally" versucht. Achtung Rutschgefahr, denn starke Marken wachsen nicht durch Ausdehnung, sondern durch Verdichtung.

3. Unverzichtbare Marken bieten Identität – fern der Oberflächlichkeit

Die Haltung von Marken wie Apple findet sich nicht nur in Werbung oder auf Produktverpackungen wieder – sie bestimmt deren gesamte Unternehmens- und Führungskultur. Persönlichkeiten wie Steve Jobs und Richard Branson verkörpern Apple und Virgin nicht nur nach außen – sie leben ihre Marken vor, wodurch die Werte und Überzeugungen über die Mitarbeiter von innen heraus für die Kunden erlebbar werden. Viele Top-Entscheider, Führungskräfte und Mitarbeiter verstehen die Marke eher als Aufgabe des Marketings und nicht als Disziplin des gesamten Unternehmens. Doch nur was innen glüht, kann außen leuchten.

4. Unverzichtbare Marken erzählen emotionale Geschichten – keine reinen Fakten

Die Marke definiert die Haltung, die durch das Marketing vermittelt wird. Harley Davidson verkörpert beispielsweise das Lebensgefühl von der unbegrenzten Weite, Freiheit und Unangepasstheit. Anstatt also die Motorräder mithilfe von Verbrauchswerten, PS-Zahlen oder der Ausstattung zu bewerben, kommuniziert die Marke den spezifischen Lebensstil durch emotionale Geschichten. Dennoch sind in der Werbung vieler Unternehmen Hinweise auf Zinssätze, Fruchtanteile oder Kalorienzahl weiterhin die Regel anstatt die Ausnahme.

Harley Davidson & Co besitzen also eine klare Haltung. Sie bedienen dabei Lebensknappheiten der Gesellschaft. Dadurch ist die Marke für ihre Interessengruppen von emotionaler Bedeutung. Kunden und Mitarbeiter identifizieren sich mit ihr voller Stolz und aus Überzeugung. Dadurch sind Lovebrands wie Facebook nicht nur Marken, die im Kopf der Kunden nur eine Leistung besetzen – sie sind zudem traditionellen Monopolisten wie der Deutschen Post oder Deutsche Telekom klar überlegen.

Die ‚neuen Monopolisten' bieten Motive zur emotionalen Beteiligung, dadurch entsteht eine starke Identifikation und tiefes Vertrauen. Die Fans teilen die Haltung der Marke aus Überzeugung und folgen dem Unternehmen blind in neue Märkte. Sie geben sprichwörtlich ihr letztes Hemd für die Lovebrand.

Während immer mehr Unternehmen ums Überleben kämpfen, sind Marken wie Google, YouTube und Wikipedia erfolgreich, weil sie diese Frage beantworten: „WHY: „Why we do what we do?" Sie konzentrieren sich nicht auf die Fragen „WHAT?" oder „HOW?" – also jene Fragen, auf die sich andere Unternehmen fokussieren. Auf diese Weise werden sie für ihre Fans gefühlt unverzichtbar.

Empfohlene Artikel:

Mainstream macht Marken austauschbar – das Problem der „Mittemarken"

Marken brauchen die Kraft aller fünf Sinne