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Mittlerweile braucht es nur noch 13 Tage, bis ein Kleidungsstück vom ersten Design verkaufsfertig in die Stores gelangt. Mit solch kurzen Produktionszyklen sowie einer hohen Vertikalisierung der Wertschöpfungskette verschafften sich die Inditex-Gruppe und Konkurrenten wie H&M, Topshop oder Primark einen großen Wettbewerbsvorsprung gegenüber traditionellen Textilherstellern.

Die Folge ihres Vorgehens: Massenkonsum, schlechte Kopien von Prêt-à-porter Entwürfen, Wegwerf-Mentalität. Das hat massive Auswirkungen auf die Umweltbilanz und die Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten. Die Zyklen der Modeindustrie sind inzwischen so kurzlebig, dass man kaum mehr von Trends sprechen kann. Vielmehr entstehen immer wieder neue Impulse, die durch neue Kleidung gesetzt werden. Mit 52 Mikrokollektionen pro Jahr ist die Modebranche so eng getaktet wie keine andere – gleichzeitig wird Mode immer günstiger.

Die Folge: Im Durchschnitt werden neue Kleidungsstücke nur 1,7 Mal getragen – 12 Kilogramm Kleidung kauft ein Ottonormalverbraucher hierzulande innerhalb eines Jahres. Auf globaler Ebene ist das noch lange nicht das Ende der Fahnenstange: Das Prinzip "Fast Fashion" wird seinen Höchststand erst noch erreichen. Nachdem die EU mit Billigware und Wegwerfmode überflutet wird, meldet nun Indien als größte Weltbevölkerung Ansprüche an.

Große Modehäuser und Einzelhändler geraten hier schnell unter Druck und verlieren sich in der Schnelllebigkeit der Branche. Fast Fashion hat einen neuen, ungeduldigen Typus an ModekonsumentInnen geschaffen – und sie sind auf das neue Kaufverhalten nicht eingestellt. Ehrfürchtig wird von den großen Modeinstitutionen bestaunt, wie Fast-Fashion-Modelle eine noch nie dagewesene Einfachheit, Bequemlichkeit und Erschwinglichkeit für den Kunden schaffen und dabei alle Schritte der Wertschöpfungskette dominieren. Mit diesem neuen Geschäftsmodell wurden alle bisher geltenden Gesetze der Modeindustrie ausgehebelt.

Der Erfolg spricht im Augenblick für die Vertikalen. Ich stelle mir allerdings die Frage: Können sich die vertikalen Hersteller mit eigener Handelsfläche wirklich in Sicherheit wiegen? Wie lange können sie sich noch auf den temporären Wettbewerbsvorteil der Prozessschnelligkeit ausruhen, der doch vergleichsweise einfach zu kopieren ist? Und was bedeutet das für Marken?

Die großen Vertikalen sind nicht unantastbar

Derzeit herrscht unter den Vertikalen ein unerbittlicher Wettkampf. Selbst Zara und H&M ächzen unter dem Druck der Schnelligkeit. Langsam gehen die Margen zurück und kleine vertikale Online-Retailer wie Asos, Missguided und Boohoo trumpfen mit dem alleinigen Vertrieb ihrer Produkte über das Internet auf. Probleme wie horrende Mieten und eine Kanibalisierung des Offline-Vertriebs, wie es Zara und H&M gerade erleben, sind diesen Produzenten weitestgehend unbekannt. Ihre Schaufenster sind die sozialen Medien.

Superagile Supply Chains und Klein-Chargen-Produktionen, um Kollektionen vor dem massentauglichen Roll-Out zu testen, erlauben zudem eine noch schnellere Reaktion auf die Nachfrage. Verknüpft mit der taktischen Produktion in Heim- und Schlüsselmärkten können diese „Faster Fashion"-Anwärter das Geschäftsmodell Zaras nicht nur kopieren, sondern sogar veredeln.